Сценарий фокус-групп состоит из трех частей:
- Вступления модератора, где объясняются общие правила работы на фокус-группе и объясняются цели исследования.
- Вводной части, в ходе которой идет обсуждение общих вопросов, связанных с темой исследования. Эту часть иногда называют стадией «разбивания льда». Она нужна для того, чтобы между модератором и участниками группы установился контакт.
- Основной части, где непосредственно происходит обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций.
Тематическое обсуждение в основной части обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы в дизайне исследования.
Существуют два способа структурирования обсуждения:
В первом варианте дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.
Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем обсуждать смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, и в равной степени применяются нами в ходе исследвоания.
Мы в своей практике проведения фокус-групп широко используем проективные методики, такие как «словесные ассоциации», «незаконченные предложения», «вопрос к третьему к лицу» и другие. Проективные методики позволяют выявлять латентные характеристики потребительского поведения, скрытые ассоциации и невербализованные эмоции.
При изучении запоминаемости рекламного креатива или для определения элементов рекламы, которые наиболее привлекательны для потенциальных потребителей, в сценарий фокус-групп мы вставляем различные психологические эксперименты, направленные на фиксирование внимания респондентов, которые всегда дают много полезной информации.
Написанный сценарий обязательно согласовывается с заказчиком исследования, что позволяет учесть все его пожелания.