Маркетинговая группа ЭКРО предлагает весь комплекс услуг, связанный с проведением исследований методом фокус-групп.
Вопросы, решаемые методом фокус-групп.
Метод фокус-групп, как и другие качественные методы исследования позволяет найти ответы на вопрос «Почему?», т.е. «Почему люди поступают именно так?». «Почему они выбирают именно эти товары?», «Почему им нравится такая реклама?» и т.д. Таким образом, данный метод применяется при изучении мотиваций потребителей, моделей потребительского поведения, намерений потребителей, ценностных ориентаций, моделей выбора, а также исследования креативных концепций.
В то же время, метод фокус-групп имеет свои особенности и преимущества перед другими методами качественных исследований, в частности, перед методом глубинных интервью. В ходе фокус-групп возникает взаимодействие между респондентами, которое только управляется модератором. Эта специфика имеет очень важные последствия для результатов исследования:
- Во-первых, в группе всегда найдется человек, готовый более откровенно высказывать свое мнение, чем остальные, что вызывает ответную откровенность у других участников группы.
- Во-вторых, участники фокус-групп находятся в условиях социального равенства, в отличие от ситуации интервью, где всегда есть некоторое дистанцирование респондента и интервьюера.
- В-третьих, в ходе групповой дискуссии, участники группы как бы бросают вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что обеспечивает вовлеченность в дискуссию и спонтанность ответов. Все эти факторы очень стимулируют дискуссию, и позволяют получить больше полезной информации.
- Кроме этого, на фокус-группах люди, как правило, высказывают мнения, которые характерны для социальной группы в целом.
Таким образом, фокус-группы позволяют получить, с одной стороны, более широкий спектр реакций, мнений и установок, чем глубинные интервью. С другой стороны, высказанные в ходе фокус-групп мнения более или менее репрезентативны по отношению к исследуемой группе потребителей или социальной группе. В этом отличие и большое преимущество фокус-групп.
Почему ЭКРО или что является главным при выборе исследователя.
К выбору исполнителя исследования, проводимого методом фокус-групп, не стоит подходить формально, т.е. ориентироваться только на декларируемую готовность провести фокус-группы, цены и техническую возможность компании организовать и провести фокус-группы.
Мы считаем, что очень важно ориентироваться на следующие показатели:
- Опыт исследователей, использующих метод фокус-групп. На сегодняшний день не существует четких и однозначных правил по составлению сценария для проведения фокус-групп, для проведения анализа качественных данных. Эти навыки находятся на грани научного метода и искусства. Поэтому опыт исследователя, работающего качественными методами, имеет большее значение, чем опыт исследователя при проведении количественных исследований, где хорошо разработаны все нормы и критерии качества исследования.
- Квалификация специалистов, работающих в компании. Очень важно, чтобы исследование проводили профессиональные социологи высокой квалификации. Неспециалистам часто кажется, что для проведения качественных исследований не надо иметь специальных знаний, достаточно оперировать здравым смыслом, а следовательно, такие исследования может делать любой человек. Однако непрофессиональное проведение фокус-групп приводит к тому, что работа групп оказывается неинформативной, анализ - поверхностным, а результаты не дают возможность формулировать хоть какие-то гипотезы, объясняющие поведение потребителей.
- Обоснование количества фокус-групп и состава участников фокус-групп. От этих двух параметров зависят результаты групповой дискуссии. Обоснование этих параметров должно основываться на четких научных принципах.
- Предоставление исходных материалов для анализа данных. Заказчик исследования должен иметь не только возможность проверить правильность выводов, сделанных исследователем, но и возможность самостоятельного анализа данных. Поэтому исследователь должен предоставить не только транскрипты фокус-групп, но и промежудочные варианты кодирования информации.