Маркетинговая группа ЭКРО в год своего 25-летия продолжает публикацию поучительных историй, связанных с различными направлениями деятельности компании (см. Маркетинговые исследования: заказчики бывают правы, Исследования методом фокус-групп: мужчины и женщины, О тендерах и качестве маркетинговых исследований). 

Сегодня мы расскажем о проблемах, с которыми столкнулись некоторые российские СМИ, когда в 90-х годах прошлого века пытались воспользоваться данными, полученными по стандартной методике изучения аудитории.

Методика изучения аудитории СМИ давно придумана, описана, много раз апробирована и скорректирована. Она довольно проста и понятна.

Формируется случайная выборка населения города – например, Петербурга. Размер выборки 2000-2500 человек. В ходе телефонного опроса выясняется, какие СМИ респонденты читают, смотрят, слушают или хотя бы пролистывают. Каждое СМИ получает свою долю респондентов в выборке. Потом эту долю умножают на размер взрослого населения Петербурга, и получают размер аудитории каждого СМИ.

Я немного упрощаю, но смысл методики именно в этом: надо получить по выборке долю респондентов, которые имеют отношение к тому или иному СМИ, а потом перевести эту долю в абсолютные значения. Таким образом, за одно исследование можно определить размеры аудиторий всех СМИ, которые существуют на рынке, и продать результаты одного исследования одновременно всем желающим. Естественно, чем этим желающих больше, тем лучше.

Прекрасный бизнес-проект! Его когда-то придумал сам Гэллап, и до сих пор компания его имени реализует его в разных странах. Гэллап понимал, что СМИ всегда будут заинтересованы в том, чтобы получать информацию о размере своей аудитории, о её составе, вкусах, потребительских предпочтениях и желаниях. Потому что её можно показать рекламодателям и сказать: смотрите, мол, как много людей нас читают (смотрят, слушают), и все они увидят у нас вашу рекламу.

Начиная с середины 90-х годов прошлого столетия, на исследовательском рынке Петербурга работало несколько компаний, которые, используя методику Гэллапа, проводили исследования и предлагали СМИ купить информацию об их аудиториях. Поскольку никакого другого предложения для СМИ на рынке не существовало, то все СМИ, независимо от размера аудитории, покупали результаты данного проекта.

И как-то так получилось, что в исследовательскую группу ЭКРО практически одновременно обратились за консультацией представители нескольких газет (не очень массовых): они выражали своё недоумение результатами, которые приобретали каждый месяц.

Проблема заключалась в том, что, согласно покупаемым результатам исследований, размер их читательской аудитории превышал все разумные пределы, и никак не сочетался с тиражом издания. В этой ситуации либо надо было поверить в то, что каждый экземпляр газеты, буквально вырывая друг у друга из рук, читает больше 10 человек (что, конечно, лестно для газеты, но маловероятно), либо признаться себе, что полученные цифры не соответствуют реальности. Особенно странно выглядела ситуация, когда одна газета, опираясь на данные о размере своей аудитории, увеличила тираж, а он не был распродан.

Так в чём же дело – спрашивали нас недоумённые клиенты? Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!

А всё довольно просто. Описанная методика абсолютно научно обоснована, но она хорошо работает только для определения размера аудитории массовых СМИ, которые составляют хотя бы несколько процентов от населения города. Если размер читательской аудитории колеблется в районе 1 % от населения города, эту методику применять нельзя, так как величина ошибки становится неконтролируемой. Респонденты из такой читательской аудитории могут вообще не попасть в выборку, а могут составить в ней 3%, что автоматически увеличивает читательскую аудиторию в три раза, делая эти данные совершенно непригодными для использования. Особенно это относится к изданиям, которые ориентированы на узкую профессиональную группу, например, на предпринимателей.

Что же делать? – спросили нас наши клиенты. И специалисты исследовательской группы ЭКРО, для того чтобы помочь им, придумали свою технологию определения читательской аудитории газет с небольшим тиражом.

Наши исследования фокусировались на анализе читательской аудитории конкретного СМИ. Мы опрашивали покупателей той или иной газеты в местах продаж после совершения ими покупки (чтобы быть уверенными, что имеем дело именно с читателями), мы опрашивали подписчиков газеты по базе, которую предоставляли нам СМИ. Основная наша цель состояла в том, чтобы в ходе опроса читателей определить среднее число контактов с одним номером конкретного издания. Далее, исходя из данных о размере тиража последнего номера, мы оценивали размер читательской аудитории одного номера. А потом распространяли эти данные на определённый период (неделю, месяц, год). Кроме размера читательской аудитории, наша технология позволяла получить много полезной информации о потребительском поведении, вкусах, предпочтениях и ожиданиях читателей. Эту информацию СМИ могли выгодно представить рекламодателям - ведь они могли, например, сказать рекламодателям, какой процент читателей газеты пользуется товарами их конкурентов.

Конечно, наше исследование было более дорогим для заказчиков, так как было индивидуальным, и менее выгодным для нас, так как мы могли продать наши результаты только один раз. Но зато мы были уверены в результате. А СМИ, которые заказывали у нас исследования в те далекие годы, продолжают сотрудничать с нами и в настоящее время.

Следует отметить, что в последнее время основной тенденцией в западных маркетинговых исследованиях является ориентация на анализ потребителей конкретного бренда, а не потребителей вообще. Для этого создаются новые технологии, формируются базы и адаптируются методики. Но об этом – как-нибудь в другой раз.

Юлия Зеликова,
кандидат социологических наук