О чём приходится помнить и заказчикам, и исследователям при планировании маркетинговых исследований методом фокус-групп.

Специалистам хорошо известно, что при планировании маркетинговых исследований есть правила, нарушение которых приводит к ухудшению качества получаемой информации. Такой "соблазн" может возникнуть в случае недостаточности бюджета у заказчика, а также при стремлении выиграть тендер, предложив заказчику более дешёвое решение.

Однако нельзя забывать, что суть любого исследования – это получение информации, которая неизвестна до его проведения. Маркетинговое исследование не является исключением. Поэтому хорошо спланированное маркетинговое исследование должно предусматривать возможность внесения корректировок – в зависимости от получаемой по ходу исследования информации. А информация бывает и из разряда "где и не ждали".

В 2002 году исследовательская группа "ЭКРО" проводила исследование для компании ТНК. Напомним, что это было ещё до слияния ТНК с компанией ВР (British Petroleum), и до поглощения ВР корпорацией "Роснефть". Компания ТНК к тому времени хорошо себя зарекомендовала на рынке розничной торговли бензином: её заправки были представлены по всему Северо-Западу России, и руководство компании решило выйти на рынок моторных масел со своей собственной маркой.

Именно за помощью в продвижении и позиционировании на этом рынке компания ТНК и обратилась в компанию ЭКРО. В частности, их интересовал вопрос, как автолюбители выбирают марку моторного масла. Представитель ТНК в Петербурге сказал мне во время переговоров: "Объясните мне, пожалуйста: как человек, приходя в магазин и видя целые полки с моторным маслом, решает, какое масло ему следует купить? Если вы скажете, что они умеют определять качество масла по его виду, я просто уволюсь. Этого не может быть".

Проводить исследование решено было методом фокус-групп. Все исследователи знают, что основным достоинством данного метода является так называемая групповая динамика. Групповая динамика – это такой вид взаимодействия в малой группе, когда люди, из незнакомых и неинтересных друг другу персонажей, превращаются в людей, вовлечённых в общий процесс обсуждения, объединённых одной целью, эмоционально переживающих за результат обсуждения. Именно групповая динамика позволяет выявить мнения, которые, возможно, не рефлексировались участниками до начала обсуждения, увидеть стереотипы мнений и поведений, получить информацию, которая в обычных условиях не вербализируется потребителями. Именно групповая динамика отличает фокус-группы от интервью – потому что в ходе групповой дискуссии возникают вопросы, которые вам никогда не пришло бы в голову задать респондентам, и звучат ответы, которые они никогда бы не произнесли в интервью.

Вся литература о методе фокус-групп, начиная с первой книги Мертона "Фокусированное групповое интервью" (1946), посвящена тому, как организовать и провести группы так, чтобы групповая динамика, во-первых, возникла, а, во-вторых, была успешной. Успешная групповая динамика – это когда люди чувствуют себя комфортно, спокойно, активно и заинтересовано. Важным фактором, влияющим на этот процесс, является состав фокус-групп. Поэтому есть несколько правил, которые всегда следует соблюдать. Например, не объединять в одной группе людей с большой разницей в возрасте – у них слишком разный опыт, разные источники информации и даже лексика.

Первоначально в теории фокус-групп существовало правило, что в одной группе не должны собираться вместе мужчины и женщины, так как это мешает респондентам быть искренними. Со временем это требование смягчилось, и запрет стал относиться только к темам, связанным с отношениями между полами, а также к обсуждению интимных вопросов. Поэтому, как правило, в маркетинговых исследованиях, особенно, когда речь идет об изучении потребителей гендерно-нейтральных товаров, пол респондентов не имеет значения. Кроме этого, объединение мужчин и женщин в одну группу позволяет оптимизировать бюджет и время выполнения проекта. 

Планируя дизайн исследования автолюбителей по поводу их мотивации выбора марки моторного масла, я исходила из того, что в одну группу не следует объединять владельцев новых и старых машин, а также владельцев дешёвых отечественных и дорогих импортных машин – чтобы ни у кого не возникало ни чувства превосходства, ни чувства депривации. Гендер автолюбителей, как мне казалось, не должен влиять на ход дискуссии. Оказалось, что это была ошибка.

Уже с первых минут обсуждения мужчины стали очень экспрессивно реагировать на высказывания женщин о том, как они обслуживают свой автомобиль. Какое-то время мне, как модератору, удавалось удерживать разговор в дозволенных рамках: не позволять оценочных высказываний в личный адрес участников, предоставлять мужчинам и женщинам равную возможность в аргументации своих поступков, соблюдать очерёдность выступлений. Но через полчаса разговора один из мужчин встал, и со словами "я не могу больше слушать этот бред" вышел из помещения. А всего-то и произошло: женщина, владелица подержанной иномарки, на вопрос, где она покупает моторное масло, сказала, что когда-то инструктор, который учил её водить машину, объяснил ей, что ни при каких обстоятельствах нельзя менять марку масла в машине. Какое масло один раз залили, такое и продолжаем использовать всегда. Так случилось, что предыдущий владелец её машины залил масло, которое продавалось только в Финляндии, поэтому она теперь ездит за моторным маслом в Финляндию.

Однако, если после демонстративного ухода мужчины мне ещё удалось как-то вернуть ситуацию в рабочее состояние, то окончательно судьба фокус-группы была решена после рассказа другой участницы о том, как она вызвала СПАС, потому что у неё кончился омыватель в машине (погода была такая, что без омывателя ездить было нельзя, а она не знала ни где он продается, ни куда его надо заливать). А муж, который в то время отдыхал за границей, почему-то не захотел ей это объяснять по телефону.

После этой истории я сделала для себя два вывода. Один вывод – методологический, я повторяю его на всех лекциях о фокус-группах. Он заключается в том, что при обсуждении тем, которые традиционно относятся к компетенции мужчин, нельзя объединять в одной группе мужчин и женщин. Даже несмотря на то, что многие водители-мужчины плохо разбираются в автомобилях, и, возможно, тоже не знают, что и куда надо лить.

Второй вывод был содержательным, и его я включила в отчёт для компании ТНК. В вопросах, связанных с обслуживанием автомобилей, женщины не склоны тратить время на то, чтобы либо самостоятельно разобраться во всех деталях, либо узнать несколько компетентных мнений, и выбрать оптимальное. Они ограничиваются случайными советами, причём относятся к ним очень не критично: верят сразу и навсегда. Поэтому не стоит тратить усилий на то, чтобы специально для женщин разрабатывать и распространять какие-то объяснения и рекомендации о моторном масле. Проще действовать через автоинструкторов, автомехаников, сотрудников СПАС и т.д.

В заключении хочу сказать, что сотрудничество исследовательской группы ЭКРО с компанией ТНК было очень успешным. Мы сделали несколько проектов, пока не произошло слияние ТНК с ВР.

Юлия Зеликова,
кандидат социологических наук