После первого рекламного хода, сделанного "АвтоВАЗом", в шахматной партии вокруг "НЕвесты" был стремительно разыгран дебют. Каковы шансы сторон?
Всего за одну неделю реклама автомобиля Lada Vesta спровоцировала такую профессиональную и общественную активность, какую сложно припомнить.
Как известно, всё началось с рекламы "АвтоВАЗа" в поддержку программы trade-in для автомобиля Lada Vesta. По этому поводу реклама вполне логично призывала "расстаться с НЕ вестой". Целостность обращения поддерживало изображение невесты с азиатскими чертами лица.
Трудно предполагать, что рекламисты не ожидали никакой реакции со стороны конкурентов. Скорее, возможно, они опасались, что никакой реакции не последует – это означало бы, что конкурентам всё равно. Но наверняка реальность превзошла их ожидания.
Конкуренты посчитали нужным ответить. А, возможно, и не посчитали – просто ответили, не считая. Потому что при таком спаде продаж автомобилей (-36% по итогам 2015 года) любая активность – это хорошо. Бесплатная – ещё лучше. Против конкурента – вообще замечательно!
Стоп. Неужели "против конкурента"? С каких это пор иностранные автомобильные бренды стали считать конкурентом автомобили Lada? Вероятно, с тех самых пор, как Lada предложила потребителям отказаться от автомобилей конкурентов. А, точнее, с того момента, как конкуренты посчитали это предложение эффективным. И, следовательно, угрожающим.
Первый же ответ автодилера Hyundai в социальных сетях "Наши НЕвесты не ломаются!" (быстро убранный, но скопированный СМИ) задал планку всей дальнейшей "дискуссии":, "Наша НЕвеста в Polo на всё готова!", "Пока все спорят про НЕвесту – у нас Fiesta!" "Девочки, не ссорьтесь", "Надёжный жених из Европы", "Посмотри по сторонам и выбирай НЕвесту сам", "Заведу любую".
Реакция получилась массовой, а потому выглядит неслучайной. Воздержимся пока от оценок правоты и эффективности этих "рекламных ответов". Заметим лишь, что такой спонтанный всплеск, скорее всего, характеризует не только актуальность темы в условиях спада продаж, но и другие аспекты кризисной ситуации: наличие свободного времени, а также доморощенный креатив и исполнение.
Другим аспектом этой истории стали многочисленные комментарии к ней от специалистов по рекламе и маркетингу. Стоит сразу отметить, что, с нашей точки зрения, эти обсуждения начались значительно раньше, чем была представлена реклама "АвтоВАЗа" с "НЕвестой" – с манифеста компании, который вышел под слоганом "Потому что мы здесь". Именно тогда стала проявляться одна из точек зрения, которую можно описать так: "отечественный автопром должен сидеть там, где сидит, и не претендовать на что-то другое". Но реклама с "НЕвестой" показала, что "АвтоВАЗ" по-прежнему на что-то претендует – и часть комментаторов ещё раз попыталась указать ему на "место". Дескать, нельзя дразнить такой рекламой иностранные автомобильные бренды – сожрут! Вот, видите, уже начинают!...
Да я бы не сказал, что "начинают". Потому как спонтанные ответы по своей сути выглядят вторичными, то есть отражением исходной рекламы "АвтоВАЗа".
После такого "разогрева" на форумах и обсуждениях обычно начинается разговор на тему эффективности рекламы. Который неизбежно сводится к трактовке очевидных вещей, а именно: хорошо ли для "АвтоВАЗа", что слово "НЕвеста" стало столь часто используемым применительно к автомобилям? Что важнее – рост частоты упоминания "весты" или же то, что это упоминание с частицей "не"?
Вот что думает по этому поводу генеральный директор маркетинговой группы ЭКРО Аркадий Коротков: "Трудно в данной ситуации давать однозначные и безапелляционные оценки. Картина напоминает шахматную партию, в которой только что разыгран дебют и стороны имеют сложные позиции. В позиции каждой из сторон есть свои сильные и слабые моменты. Предсказать исход этой партии крайне сложно, потому что многое будет зависеть от того, как стороны смогут воспользоваться своими преимуществами и недостатками соперника. Но если в шахматах мастера просчитывают варианты на много ходов вперёд, то для оценки эффективности рекламы поверхностные суждения должны уступить место результатам маркетинговых исследований".
Нам тоже кажется, что ситуация весьма неоднозначна. Однако в рамках "поверхностной" дискуссии заметим, что в позиции критиков рекламы "АвтоВАЗа" есть одно противоречие. С одной стороны, они исходят из низкого качества отечественных автомобилей и их соответствующего имиджа. С другой – говорят о негативном влиянии на имидж Lada Vesta ответной реакции конкурентов. Но если считать, что всё действительно так плохо – чего тогда бояться? Любая информационно-рекламная активность будет "АвтоВАЗу" только во благо. Или уже не всё так плохо?
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru