Дело (Экономическое обозрение), газета

На самом деле/Рынки
Кто и как работает на рынке PR в Самарской области
Создать и поддерживать положительный имидж своей компании - это в настоящее время является одной из главных задач для коммерческих предприятий, работающих с широким кругом потребителей.

Рынок политического PR, несмотря на некоторое сокращение количества выборов, не уменьшается. На выборы в губернскую думу баллотируется 181 человек. За исключением "технических" кандидатов, им понадобится сотрудничество с политтехнологами.

Эксперты "Дела":
Оксана Кречетова, генеральный директор Фонда "Развитие общественных связей" Василий Сущенок, политтехнолог
Александр Чумиков, генеральный директор Агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" (г. Москва) Елена Маркина, пресс-секретарь самарского филиала "ВолгаТелеком" Мария Алмазова, начальник службы по связям с общественностью Куйбышевской железной дороги Андрей Кичатов, старший партнер консалтинговой компании SIMS-group Владимир Звоновский, президент фонда социальных исследований (г. Самара) Татьяна Мокшина, директор РR-агентства "ПРАТОН" Лариса Матросова, директор РR-агентства "Ассоциация PR" Андрей Колядин, руководитель департамента информационной политики и массовых коммуникаций аппарата правительства Самарской области
Виталий Ильин, председатель Самарской городской думы
Сейчас каждая уважающая себя компания считает нужным иметь в своем штате хоть одного РR-менеджера.

Как правило, это сотрудник-универсал, выполняющий также функции по рекламному и маркетинговому сопровождению. На более крупных предприятиях организуются целые отделы, занимающиеся связями с общественностью. В больших корпорациях для работы по созданию имиджа, помимо собственных специалистов, привлекаются сторонние РR-агентства. Правда, таких в Самаре не очень много, потому что их услуги достаточно дороги, а спрос на их работу у региональных компаний пока только лишь формируется.

Образование и опыт
Специалистов по связям с общественностью начали обучать в вузах совсем недавно, а потребность в них возникла в середине 90-х годов. Поэтому в сферу PR стали приходить сотрудники из других областей. "К сожалению, до недавнего времени в Самаре не было высшего учебного заведения, обучающего профессии "пиарщика". Как правило, профессионалы, работающие сегодня в самарском PR, пришли в эту сферу деятельности различными, зачастую извилистыми дорогами, накапливая на тернистом жизненном пути навыки и умения, необходимые на РR-поприще. РR-специалистами работают журналисты, рекламисты, маркетологи, инженеры", - говорит Татьяна Мокшина, директор РR-агентства "ПРАТОН".

Так как вузы начали предлагать обучение в сфере public relations уже работающие специалисты все же предпочитают получить специализированное РR-образование. Оксана Кречетова, генеральный директор Фонда "Развитие общественных связей" считает, что квалифицированный РR-специалист должен обладать как соответствующим образованием, так и опытом работы, однако главными являются личные качества. "На первое место я бы поставила амбициозность. И далее по списку: энергичность, креативность, коммуникабельность, обучаемость", - поясняет она. "Для хорошего "пиарщика" важен не столько чему он учился, сколько что он умеет. Важно не наличие дипломов, а опыт: публичных выступлений, журналиста, рекламного агента, менеджера", - считает Мария Алмазова, начальник службы по связям с общественностью Куйбышевской железной дороги - филиала ОАО "РЖД".

По данным исследований, проведенных компанией "ЭКРО-RG", средний возраст специалистов, работающих в PR сфере составляет 30 лет и 67% из них - женщины.

Работа на имидж
РR-менеджеры одновременно решают задачу по созданию имиджа фирмы, товара, конкретного человека или события, а затем передают созданный образ клиентам, партнерам, властям, СМИ и населению. По словам Елены Маркиной, пресс-секретаря самарского филиала "ВолгаТелеком", основными функциями службы по связям с общественностью является своевременное и регулярное раскрытие информации о деятельности филиала в СМИ, установление эффективного взаимодействия со СМИ (подготовка ответов на запросы журналистов, организация интервью, пресс-конференций), информационная и техническая поддержка сайта. А также мониторинг СМИ, ведение архива публикаций о предприятии, координация внутренних и внешних информационных потоков.

В функции РR-сопровождения компании может входить организация благотворительных акций и спонсорской помощи, участие в выставках и презентациях. Подготовка выступлений руководителя компании, размещение имиджевых материалов в СМИ, подбор подарков для партнеров по бизнесу, организация корпоративных праздников - все это также может составлять функции "пиарщика".

По мнению Андрея Кичатова, старшего партнера консалтинговой компании SIMS-group, в настоящее время наиболее широко инструментарий PR проявляется в спонсорстве различных еvеnt-мероприятий (концерты, спектакли, спортивные мероприятия). Однако часто такое спонсорство не несет смысловой нагрузки с точки зрения стратегии. "Спонсирование чаще всего происходит по принципу "нравится-не нравится" высшему руководству то или иное мероприятие, - считает он, - и вся РR-кампания (если разовые мероприятия можно так назвать) развивается дискретно, без каких-либо целей. Другие элементы PR не так сильно распространены, скорее еще и потому, что трудно оценить эффективность рекламы, а РR-кампания носит еще более долгосрочный характер и ее эффективность стоит под еще большим вопросом".

Дополнительные ресурсы
В крупных корпорациях, активно работающих над своим имиджем, к работе по РR-сопровождению привлекаются сторонние агентства. Как пояснил "Делу" сотрудник службы по связям с общественной одной из самарских компаний, РR-агентство обладает большим наличием контактов на разных уровнях (здесь, прежде всего, важную роль играет личность самого руководителя агентства. Говорят, не "обратиться в агентство "Альфа", а "обратиться к Ивановой"),  "незамыленностью глаза" на ситуацию внутри и вокруг компании, более профессиональными и опытными сотрудниками. Мария Алмазова считает идеальным для крупной компании со сложной структурой сотрудничество собственной PR службы и привлеченных компаний.

"Своя служба выступает в роли высококвалифицированного заказчика, а агентство - креативного, опытного исполнителя отдельных проектов. Такая схема позволила бы экономно и рационально использовать ресурсы компании и агентства", - поясняет она.

"Если компания крупная, то целесообразнее создавать собственную службу PR, которая ведет всю текущую работу по связям со СМИ, общественностью, инвесторами, акционерами и т.д. А для масштабных проектов, подготовки каких-то мероприятий или для выполнения большого объема работ в сжатые сроки целесообразнее привлекать специализированные агентства", - считает г-жа Маркина. Лариса Матросова, директор РR-агентства "Ассоциация PR", считает, что самарские компании предпочитают создавать свои пресс-службы, но когда сталкиваются с нестандартными ситуациями, приглашают РR-агентства: "в частности на ТоАЗе была своя пресс-служба, но как только на предприятии начались проблемы, сразу была приглашена московская фирма для противодействия".

Основными игроками на этом рынке называют РR-агентство "ПРАТОН", Фонд "Развитие общественных связей", "Ассоциацию PR" и АДС "Пиар". Так, РR-агентство "ПРАТОН" сотрудничает с "МСС-Поволжье", самарским филиалом Внешторгбанка, Альфа-банком, кондитерским объединением "Россия". СМАРТС на протяжении нескольких лет работал с "Ассоциацией PR", затем сотовая компания выбрала в качестве РR-партнера Фонд "Развитие общественных связей".

"На мой взгляд, бизнес-"пиаром" еще в Самаре толком и не занимались, я имею в виду действительно самарские фирмы, а не филиалы московских. Поэтому поле непаханое, никем особо незаполненное. Во всяком случае, никакой острой конкуренции не ощущается", - говорит г-жа Матросова.
По некоторым данным, стоимость постоянного сотрудничества с РR-агентством для компании составляет примерно тыс. в месяц. Если же это будут московские специалисты, то цена может возрасти до 0 тыс. По словам Оксаны Кречетовой, платят деньги за брэнд РR-структуры, ее победоносный послужной список, за местную или московскую прописку и т.д. В конечном же итоге - за результативность работы, достижение поставленных целей.

"Не думаю, что кто-нибудь назовет цифры, полученные за конкретную работу. Слишком много факторов влияет на сумму контракта: финансовое положение заказчика, ситуация в которой он находится, его амбиции, цели РR-кампании. Если есть реальная угроза существованию бизнеса и РR-мероприятия, могут ее нейтрализовать. Речь может идти о гонораре, соответствующем определенному проценту от стоимости самой компании. Я слышала о 30% от стоимости компании, но не очень в них верю. "Сумасшедшие" деньги могут платить только за услуги, которые во многом включают в себя связи с "общественностью, принимающей решения" - комментирует она.

Лариса Матросова также считает, что сопровождение деятельности бизнес-структур зависит от постановки задачи. "Если это просто создание и поддержка благоприятного информационного фона, то это, как правило, некая абонентская плата, которую компания платит ежемесячно - не меньше 5-10 тыс. у.е. Если речь идет, например, о предотвращении рейдерской атаки, то тут уж - на войне как на войне - патронов не жалеют, и суммы возрастают многократно и вполне могут превысить выборные бюджеты", - сообщила она.

Рынок расширяется
РR-специалисты полагают, что их направление работы в последнее время становится все более востребованным. "В последние 1,5-2 года РR-услуги начали формироваться именно как рынок и PR, как отрасль, вышли на новый качественный уровень, - говорит г-жа Маркина. - Если еще 3-4 года назад поступала масса предложений о РR-обслуживании, под которым понималось простое размещение в СМИ трафаретных публикаций о компании, то сегодня от РR-агентств уже поступают предложения об организации аналитической РR-работы, о выработке концептуальных подходов организации РR-работы компании".

Татьяна Мокшина считает, что хотя бизнес и задумывается сегодня о стратегических задачах и проектах, в которых PR должен сыграть определенную роль, но пока по-прежнему отсутствует четкое понимание того, что такое PR. "PR в глазах общественности либо грязные манипулятивные обманные технологии, либо волшебная палочка фокусника, превращающая чудовище в красавицу", - поясняет она.
Пока со специализированными РR-агентствами работают только крупные корпорации, остальные обходятся собственными РR-службами, состоящими, как правило, из 2-3 человек.

"О PR руководители стали задумываться, но лишь как о дани моде. На подавляющем большинстве самарских предприятий нет даже общего плана маркетинга (настоящего, а не той профанации, которую обычно предъявляют), поэтому тем более нет четко продуманной РR-стратегии. В Москве процент компаний, имеющих РR-стратегию, несравненно выше, но это все равно лишь крупные организации", - говорит г-н Кичатов.

Политработники
В сферу политического PR приходят также из различных отраслей. Это могут быть журналисты, социологи, психологи, историки, юристы, попадаются даже специалисты технических специальностей. Но образование для политтехнолога не главное. Основное - это опыт предыдущих предвыборных кампаний.

"Формально есть факультеты политологии и факультеты, обучающие специалистов по связям с общественностью, но там не готовят политтехнологов. Именно политконсультантов не готовят нигде", - заявил "Делу" Александр Чумиков, генеральный директор агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг". По мнению Владимира Звоновского, президента Фонда социальных исследований (г. Самара), политтехнологов можно разделить на две группы
лагеря: постоянно работающие с одним клиентом и специализирующиеся исключительно на выборах.

"Прикрепленные политтехнологи в межэлекторальный период выполняют роль юриста, помощника, секретаря. Типичный пример - Сергей Юрин при Олеге Дьяченко. Формально он юрист в газовых компаниях, член облизбиркома, а на выборах работает в качестве политтехнолога. Так же работал Валерий Троян при Георгии Лиманском. Наемные политтехнологи перемещаются по регионам от выборов к выборам. Реально рынком политтехнологов является только вторая группа", - поясняет он. И здесь все зависит от умения политтехнолога убедить потенциального клиента в необходимости сотрудничества с ним и от опыта успешно проведенных предвыборных кампаний.

"Самая лучшая реклама для политтехнолога, если клиент, с которым ты работал, рекомендует тебя участнику другой предвыборной кампании", - сообщил "Делу" политтехнолог Василий Сущенок. В связи с отменой выборов губернаторов, депутатов по одномандатным округам в Государственную думу, а также выборов мэров, в некоторых городах сфера деятельности политтехнологов несколько сужается.

"Конкуренция усиливается, но все равно в каждом регионе существую 2-4 фигуры, которые находятся вне нее. Они всегда имеют заказы и обычно задействованы в каких-то проектах по России. У нас это Лев Павлючков, Андрей Перла, Валерий Лебедев, Юрий Кочкин. Последний, кстати, сейчас больше работает как РR-менеджер серьезной корпорации", - говорит Андрей Колядин, руководитель департамента информационной политики и массовых коммуникаций аппарата правительства Самарской области.

На постоянной основе работала с Георгием Лиманским политтехнолог Фаина Юрина. Также она участвовала в выборах депутатов Самарской городской думы. Во время последней избирательной кампании выборов главы Самары в штабе Виктора Тархова работал тележурналист Олег Дрожджа, который после победы перешел на работу в пресс-службу городской администрации. На одного из фаворитов той же предвыборной гонки работала одна из известных журналисток самарской телекомпании.

А вот в РR-службах партий ярких личностей политического "пиара" не наблюдается. Это связано с тем, что партии во многом забюрократизированы. "Там надо быть своим, чтобы тебе доверили "пилить" бюджет, необходимо умение договариваться, находить общий язык. Чаще туда берут знакомых", - считает г-н Колядин. Так, уже сейчас, по некоторым данным, в РR-службе "Единой России" работают ряд журналистов лояльных партии власти общественно-политических изданий губернии и даже сотрудники областного правительства.

Цена успеха
О своем желании участвовать в выборах депутатов Самарской губернской думы заявил 181 человек. Ряд из них являются техническими кандидатами, но, как правило, в каждом округе (а их 25) на пост депутата реально претендует 2-3 человека. Для них избирательная кампания будет весьма затратной. "По самым скромным подсчетам необходимо потратить 0-150 тыс. Но, конечно, сумма может быть и большей, все зависит от того, как раскрутят кандидата его политтехнологи", - полагает Василий Сущенок.

"Стоимость кампании для кандидата в районе составит 0-400 тыс. В городе - 0-600 тыс. Такой разброс в ценах связан с раскрученностью кандидата, с тем, что он делал в этом округе, знают ли его там, нужно ли ему повышать свою узнаваемость, обладает ли он харизмой, есть ли у него сильные конкуренты и обладает ли он административным ресурсом. Бюджет партий, думаю, будет начинаться от />-2 млн", - разъясняет Андрей Колядин.
Сумма гонорара политтехнологов, как правило, составляет 10% от общего бюджета избирательной кампании, либо вознаграждение оговаривается в виде отдельного фиксированного оклада.

Кроме известных политтехнологов на этих выборах, впрочем, как и на любых других, будут привлекаться журналисты, работники вузов (особенным спросом пользуются психологические и социологические факультеты). На разовые заказы будут подключаются рекламные и PR агентства.

Свои или варяги
Раньше региональные политики при проведении предвыборной кампании чаще отдавали предпочтение московским политтехнологам. "Нельзя сказать, что больше доверяли московским политтехнологам, скорее не доверяли местным, считая, что местного всегда можно перекупить", - полагает Владимир Звоновский. Но на деле московскими специалистами они не являлись, под известные столичные брэнды набирались сотрудники в каком-либо регионе, а затем командировались на выборы в соседний. "Они брали технологов из Саратова, давали им московский брэнд и присылали их в Самару. Также и наоборот.

По крайней мере, я так полстраны объехал", - рассказывает г-н Колядин. "Понятия "московские пиарщики" не существует, есть московские "пиар"-команды, которые набираются, как правило, из регионалов, - говорит и Виталий Ильин, председатель Самарской городской думы, - но у них есть брэнд, сильная политическая история, сеть сотрудников. На выборах депутата я работал с "НИККОЛО-М". А затем один из специалистов остался работать у нас и фактически стал членом нашей команды".
Похоже, что и в этих выборах тенденция к приглашению инорегиональных политтехнологов сохранится, но будет выражена не так явно, как на предыдущих выборах.

Размер компании, в которой работает РR-специалист
71% - работают в крупной компании
24% - в средней компании
5% - в мелкой компании
Источник: компания "ЭКРО-RG"
Сколько человек работает в РR-службе компании
38% - в компании работает один человек, но он "умеет все"
29% - в штате компании более четырех РR-специалистов
33% - РR-службу компании составляет 2-3 специалиста
Источник: компания "ЭКРО-RG"