Фокус-группы: квалификация и работа модератора
Требования к модератору:
Успех фокус-групп во многом зависит от того, насколько модератор умеет установить контакт с респондентами. Модератор должен чувствовать аудиторию, управлять дискуссией, вызывать желание откровенно отвечать на вопросы и уметь нейтрализовать агрессивные или провокационные выступления.
Модераторы в нашей компании имеют специальное социологическое образование, ученую степень кандидата наук и десятилетний опыт проведения исследований. Модераторы проходили стажировки в университетах США и Европы, имеют большое количество публикаций о результатах исследований, проведенных, в том числе, и методом фокус-групп.
Приемы работы с респондентами:
Высокая квалификация и большой исследовательский опыт модераторов позволяют успешно применять на фокус-группах приемы зондирования мнения респондентов. Эти приемы не могут быть запланированы в ходе написания сценария. Их применение зависит только от опыта и квалификации модератора.
К таким приемам можно отнести:
Молчание.
Этот прием является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, и в то же время одним из самых эффективных. Любому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Если модератору удается контролировать себя и вовремя продлить паузу, дискуссия спонтанно возобновляется и часто на более высоком эмоциональном уровне
"Стравливание" участников.
Данный метод является эффективным средством активизации дискуссии. Применять его в отношении лидеров или просто активных участников не рекомендуется, поскольку их активность подлежит скорее контролю, нежели стимуляции. Но при затухании дискуссии использование этого метода весьма уместно.
Цитирование сказанного ранее.
Этот прием используется как для более полного раскрытия тем, так и для осуществления ненавязчивого изменения направления беседы. В фокус-группах этот прием может быть использован не только для уточнения или устранения противоречий в высказываниях конкретного респондента, но и в качестве стимула для других участников дискуссии.
Неполное понимание.
Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях. Этим он побуждает респондента обращаться к истокам формирования его мнения. Цель данного приема заключается в том, чтобы побудить респондента к большей конкретности в высказываниях.
Конфронтация или оспаривание.
Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия.
Использование вопроса "почему?".
Ответ на уточняющий вопрос «почему» часто вызывает описание побуждений и индивидуальных мотивов, которые не возникают в процессе ответа на прямой вопрос.
Маркетинговые исследования, Мониторинг СМИ: +7 495 663-72-31, +7 812 380-67-11
Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы»: +7 812 380-67-10