Фокус-группы: разработка дизайна исследования

Постановочный этап:

Типовое исследование, которое проводится в ЭКРО методом фокус-групп, начинается с постановочного этапа, в ходе которого исследователи и заказчик формулируют цели исследования и операцианализируют их в виде плана исследования. По сути, на этом этапе исследователи должны ответить на три основных вопроса:

Какую маркетинговую задачу хочет решить заказчик?
Какими средствами он может ее решить (может ли он ее решить методом фокус-групп) и какие возможны альтернативы?
Какая информация нужна заказчику, чтобы принять решение?

Дизайн исследования:

Дизайн фокус-группового исследования, включает в себя следующие элементы:

Описание целей и задач исследования.
Описание сегмента потребителей, который является объектом исследования.
Определение числа фокус-групп.
Описание состава фокус-групп.
Перечень информации, которая должна быть получена в результате проведения фокус-групп и описание того, как она может быть использована заказчиком исследования.
Сроки и бюджет исследования.

На основе дизайна исследования разрабатывается сценарий проведения фокус-групп, фильтрующая анкета и календарный план исследования.

Определение количества фокус-групп и состава участников:

Важным вопросом в исследовании, проводимым методом фокус-групп является определение количества фокус-групп, необходимого для проекта, и состава участников фокус-групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8 групп.

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одного гомогенного сегмента потребителей и числом таких сегментов потребителей, которые являются объектом исследования.

Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения обоих значений. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать число фокус-групп.

Есть практический ответ на вопрос о числе фокус-групп в одном проекте: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным.

Проблема гомогенности состава участников представляет собой вопрос, в котором методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы проведения фокус-групп основаны на том, что группа является моделью общества и специфическим преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний.

Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность.
Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным. Это связано с тем, что люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов.

Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений, таких, как замыкание респондентов в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

Сотрудники ЭКРО в своей работе придерживаемся мнения, что наиболее эффективной является группа гетерогенная по высказываемым мнениям, но гомогенная по социальному составу участников.

Разделение участников на группы:

Вопрос о критериях разделения участников на группы каждый раз решается индивидуально, но есть несколько общих принципов:

При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками, принцип разделения по полу является обязательным.
Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
В группах подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет.
Группа от 20 до 25 лет плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц более старшего возраста.
Людей трудоспособного возраста (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы: от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет.
Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.

Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

Маркетинговые исследования, Мониторинг СМИ: +7 495 663-72-31, +7 812 380-67-11
Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы»: +7 812 380-67-10