Фокус-группы: организация, проведение, анализ

Метод фокус-групп, как и другие качественные методы исследования  позволяет  найти ответы на вопрос  «Почему?», т.е. «Почему люди поступают именно так?». «Почему они  выбирают именно эти товары?», «Почему им нравится такая реклама?» и т.д. Таким образом,  данный метод применяется при  изучении  мотиваций потребителей, моделей потребительского поведения, намерений потребителей, ценностных ориентаций, моделей выбора, а также исследования креативных концепций. 

В то же время, метод фокус-групп имеет свои особенности и преимущества перед другими методами качественных исследований, в частности, перед методом глубинных интервью. В ходе фокус-групп возникает взаимодействие между респондентами, которое только управляется модератором. Эта специфика имеет очень важные последствия для результатов исследования:

• Во-первых, в группе всегда найдется человек, готовый более откровенно высказывать свое мнение, чем остальные, что вызывает ответную откровенность у других участников группы.
• Во-вторых, участники фокус-групп находятся в условиях социального равенства, в отличие от  ситуации интервью, где всегда есть некоторое дистанцирование респондента и интервьюера.
• В-третьих, в ходе групповой дискуссии, участники группы как бы  бросают вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что обеспечивает вовлеченность в дискуссию и спонтанность ответов. Все эти факторы очень стимулируют дискуссию, и позволяют получить больше полезной информации.
• Кроме этого, на фокус-группах люди, как правило, высказывают мнения, которые характерны для социальной группы в целом.

Таким образом, фокус-группы позволяют получить, с одной стороны,  более  широкий  спектр реакций, мнений и установок, чем глубинные интервью. С другой стороны, высказанные в ходе фокус-групп мнения более или менее  репрезентативны  по отношению к исследуемой группе потребителей или социальной группе. В этом отличие и большое преимущество фокус-групп. 

Почему ЭКРО или что является главным при выборе исследователя.

К выбору исполнителя исследования, проводимого методом фокус-групп,  не стоит подходить формально, т.е. ориентироваться только на декларируемую готовность провести фокус-группы, цены и техническую возможность компании организовать и провести фокус-группы.

Мы считаем, что очень важно ориентироваться на следующие показатели:

1. Опыт исследователей, использующих метод фокус-групп.  На сегодняшний день не существует четких и однозначных правил по составлению  сценария для проведения фокус-групп, для проведения анализа качественных данных.  Эти навыки находятся на грани научного метода и искусства. Поэтому опыт исследователя, работающего качественными методами,  имеет большее значение, чем опыт исследователя при проведении количественных исследований, где хорошо разработаны все нормы и критерии качества исследования.
2. Квалификация  специалистов, работающих  в компании. Очень важно, чтобы исследование проводили профессиональные социологи высокой квалификации.  Неспециалистам часто кажется, что для проведения качественных исследований не надо иметь специальных знаний, достаточно оперировать здравым смыслом, а следовательно, такие исследования может делать любой человек. Однако непрофессиональное проведение фокус-групп  приводит к тому, что работа групп оказывается неинформативной, анализ  - поверхностным, а результаты не дают возможность формулировать хоть какие-то  гипотезы, объясняющие поведение потребителей.
3. Обоснование количества фокус-групп и состава участников фокус-групп.  От этих двух параметров зависят результаты групповой дискуссии. Обоснование этих параметров должно основываться на четких научных принципах.
4. Предоставление исходных материалов для анализа данных.  Заказчик исследования должен иметь не только возможность проверить правильность выводов, сделанных исследователем, но и возможность самостоятельного анализа данных. Поэтому исследователь должен предоставить не только транскрипты фокус-групп, но и промежудочные варианты кодирования информации.
   
   

Маркетинговые исследования, Мониторинг СМИ: +7 495 663-72-31, +7 812 380-67-11
Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы»: +7 812 380-67-10

© ЭКРО