Деловой Петербург, газета

Хорошие специалисты-медиапланеры уходят в Москву
Основная проблема продвижения товара посредством размещения рекламы в СМИ - неразвитость медиапланирования.

Генеральный директор рекламной группы "Иллан" (56823)* Сергей Пикус считает, что рынок медиапланирования в Петербурге находится пока в зачаточном состоянии. "Медиапланирование позволяет повысить эффективность рекламной кампании. Однако у фирм пока нет понимания, что размещение и МП - два разных процесса и, потратив на МП, они сэкономят на размещении, - говорит он. - В Петербурге компании сегодня редко размещают рекламу в СМИ, основываясь на объективной информации. Рекламных компаний, способных дать информацию о целесообразности размещения рекламы на основе данных исследовательских компаний (например, TNS Gallup Media, ООО "Исследовательская фирма "Гортис" (70492)*, "ЭКРО-RG" и имеющих соответствующий программный комплекс, очень мало".

"В Петербурге я лично знаю только три рекламных агентства, которые имеют софт для медиапланирования, - соглашается с Сергеем Пикусом медиадиректор компании "Связной" (Москва) Галина Белова, долгое время проработавшая в одном из ведущих петербургских рекламных агентств. - Можно спорить о качестве и полноте исследований, "заливаемых" в базы (например, Gallup не мониторит питерские радиостанции и с прессой не очень), но нельзя же строить медиаплан исходя из субьективных ощущений рекламиста и его жизненного опыта".

Кто как может
Однако в большинстве случаев именно так все и происходит: компании размещают рекламу, основываясь на опыте и интуиции своих сотрудников. Иногда - на экспертных оценках. "Профессионалы-рекламисты часто приходят к тем же выводам, что и медиапланеры, но это касается выбора СМИ. Для конкретной программы размещения нужны математические методы", - говорит Сергей Пикус (296132)*.
"В скольких петербургских агентствах есть должность Media Group Head (медиакоординатор), а на предприятиях? - спрашивает Галина Белова. - В основном работает руководитель отдела рекламы, занятый кучей параллельных дел - от креатива до каких-нибудь POS, и медиапланер, который может строить таблички в Excel, а про TVR, Share и прочее он даже не слыхал. К тому же возникает вопрос оплаты труда специалистов, которых мало в городе. Именно поэтому большинство из них уже в Москве".
***
ЕСТЬ МНЕНИЕ
Сюзэн Райт, вице-президент по маркетингу Канадской газетной ассоциации:
"Потребители в большей мере любят газеты, чем об этом думают рекламодатели. Планируя рекламные бюджеты, они их недооценивают. Мы проводили исследование отношения потребителей к рекламе, и подавляющее большинство опрошенных реклама на ТВ и радио сильно раздражает, в то время как люди покупают бумажные издания, в том числе и для ознакомления с рекламными объявлениями. Их лояльность к рекламе в печатных СМИ выше, чем на ТВ и радио".
Конгресс Международной ассоциации газетного маркетинга (INMA), Лас-Вегас, май 2005.