Деловой Петербург, газета

Деловые газеты и журналы - такие же игроки рынка, компании, о которых они пишут. Естественно, что учредители и редакции этих СМИ подходят к своим предприятиям как к бизнесу и на первое место ставят доходы от размещенной рекламы. На сборы от рекламы прямым образом влияет достоверная оценка аудитории.

Достоверная оценка аудитории влияет также на оценку издания при его продаже. Потенциальные покупатели склонны оценивать не только сегодняшний день и реальные сборы от рекламы, но и день завтрашний и потенциал издания по расширению аудитории и увеличению рекламных площадей. На сегодняшний день результаты исследовательских компаний значительно отличаются друг от друга. Влияют как различия в методиках, так и разнообразные погрешности.

"Мы работаем с разными измерителями, кроме того, отслеживаем публикации результатов независимых исследований в открытой прессе, - рассказывает директор по маркетингу петербургского бюро газеты "Ведомости" Сергей Ломов. - Настораживает колоссальное расхождение результатов. При этом никаких внятных объяснений этому никто дать не может".

Кто прав, кто виноват?
Президент исследовательской компании "ЭКРО-RG" Андрей Коротков считает существующие методики некорректными для специализированных финансово-экономических изданий. "Я считаю неправильным принцип формирования генеральной совокупности по критериям пола, возраста и прочим. Малое количество результативных анкет не позволяет получить достоверные результаты", - утверждает он.

В подобных исследованиях есть несколько принципов формирования генеральной совокупности. Один вариант - за генеральную совокупность принимается население города, тогда искомая аудитория составляет некий процент от нее. Второй вариант - за генеральную совокупность принимаются все потенциальные читатели деловой прессы. Одну из возможных причин значительных расхождений в данных разных компаний называет заведующий кафедрой теории коммуникаций факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета (СПб-ГУ), доктор социологических наук, профессор Дмитрий Гавра.

Все исследователи, говорит он, предлагают рассматривать взрослое население Петербурга в качестве генеральной совокупности. Более-менее достоверные результаты могут быть достигнуты только при значительном увеличении выборки, что трудоемко и за-тратно. Кроме того, телефонный опрос неприемлем как метод проведения исследования для малотиражных специализированных изданий. Дело в том, что необходимый для опроса руководитель чаше всего недостижим по телефону.

Исследователи, напротив, считают свою работу качественной. "Я не согласен с тем, что все существующие методики недостоверны, - говорит директор по стратегическому развитию компании "Комкон-СПб" Михаил Подушко. - Все дело в интерпретации результатов. Без сомнения, можно оптимизировать уже существующие методики, но какой ценой?"

Есть и другой существенный фактор. Последняя перепись населения страны, тогда еще СССР, проводилась еще в 1989 году. Более достоверных данных о количестве населения городов и весей, социальном составе и доходах населения пока нет. Пока не будут доступны результаты новой переписи, результаты исследований будут страдать существенными погрешностями.

Мутная вода
На примере других исследований становится ясно, что при непрозрачной методике исследований к их результатам будут относиться с недоверием. Так произошло в 2001 году, когда фирма "Гортис" опубликовала данные о том, что среднемесячный доход выше 0 на человека в месяц имеют 30 тысяч петербургских семей, иди 1.5-2% петербуржцев.

"Неизвестно, на какие материалы опиралась исследовательская фирма, но даже если использовать данные официальной отчетности, то таких людей должно быть больше", - говорит партнер петербургского офиса Boy-den International Юлия Никитина. С ней соглашается директор по маркетингу ЗАО "Сведен" Виктор Лихачев. "Исходя из нашего опыта, в Петербурге таких семей больше - примерно 4-5%, или не менее 70 тысяч", - утверждает он.

Виктор Лихачев не стал комментировать данные исследовательской компании, сославшись на то, что неизвестно, какими методами проводились эти исследования.

Ищем выход
Многие исследовательские компании считают, что единую методику, которую соблюдали бы все игроки, создать если не невозможно, то весьма проблематично. Так, директор по маркетингу ЗАО "Той-Опинион" Алексей Кропотов считает, что вопрос упирается в средства. "Данное исследование может быть проведено в рамках специального заказного исследования, но это уже вопрос денег", - говорит он. Не намерен договариваться с конкурентами и директор по исследованиям ООО "О+К Маркетинг+Консалтинг" Олег Дембо. "Пусть меня осудят, но ничто на свете не заставит меня принять правильность методик, применяемых "Комконом", - говорит он.

К созданию единой методики "измерителей" могут подтолкнуть заказчики, то есть сами издания, заинтересованные в подобной информации. Решением может быть создание пула финансово-экономических изданий, заинтересованных в получении достоверных результатов и выработке единой методики.

Логика развития событий говорит о том, что пул деловых изданий обязательно будет создан. Процесс это длительный, но цель достижима. Разработать новую методику тоже можно. В этом нет никакой проблемы, считает Дмитрий Гавра: "Все уже есть. Надо только договориться о том, какая методика предпочтительнее для решения определенных задач".

---