Деловой Петербург, газета
По мере насыщения рынка и роста конкуренции массовый маркетинг уступает маркетингу направленному или сегментированному.
Как показывает практика, компании, продвигающие новый товар или услугу, больше занимаются сегментированием своих потребителей. Используют в первую очередь направленные исследования потенциальных клиентов либо направленные исследования даже для расширения своего присутствия на рынке.
По мнению Андрея Короткова, президента исследовательской группы "ЭКРО-RG", этап массового маркетинга проходит. "На Западе он закончился достаточно давно. В России, наверное, прошел этап массового маркетинга в течение нескольких лет, и мы относим его к началу 90-х годов. На самом деле технологии маркетинговых исследований, основанных, как мне представляется, именно на массовых опросах населения, они работали достаточно эффективно тогда, когда существовали концепции массового маркетинга, когда уровень конкуренции был недостаточным. Тогда компании не работали над индивидуализацией своих предложений и не занимались направленным либо индивидуальным маркетингом".
Массовый маркетинг характерен тем, что предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Пожизненная дистрибуция
В медицинской ассоциации "МЕДИ" маркетинговые исследования проводят самостоятельно. У компании три главных направления: оказание медицинских услуг, производство фармацевтических препаратов и оказание образовательных услуг. Частный институт стоматологии и повышения квалификации до сих пор единственный в стране.
"В наших клиниках в день проходит до 600-700 пациентов, рассказывает Тамаз Мчедлидзе, президент медицинской ассоциации "МЕДИ". В свое время я ввел тотальную систему опроса удовлетворенности пациентов. Какие бы современные технологии мы не использовали, этот опрос своей актуальности не потеряет никогда. Мы стараемся обзванивать наших пациентов и выяснять: первое их самочувствие и второе удовлетворенность нашими действиями. Этим занимается отдел внутреннего маркетинга.
Проводя анализ, мы пришли к выводу, что у нас где-то 70% пациентов приходят по рекомендации знакомых, 15% приходят, проходя мимо, и примерно столько же от разных средств массовой информации. То есть основной рекламный носитель это пациент. И нам нужно, чтобы пациент дистрибуцией занимался не только месяц, два, три, а пожизненно. Что возможно только за счет обеспечения долговременного качества медицинских услуг.
Когда мы решаем расширять медицинскую деятельность, допустим, внедрять какую-то новую технологию, мы проводим опрос наших уважаемых потребителей интересно ли им это, и устраивает ли их предложенная цена? Если мы видим, что это интересно, мы эту технологию внедряем.
Когда мы продвигали фармацевтическое направление, мы заказали уважаемой компании "Гортис" исследование. И заключили с ними договор с правом проверки результатов опроса. В исследовании было около 2 тысяч респондентов. Из первых же 30 у нас 12 оказалось липовых. За свои же деньги получили дезинформацию. Сегодня мы взяли собственного сотрудника, который получает вознаграждение от прибыли компании. Он теперь бегает по аптекам, сам опрашивает, сам все проводит. И мы ему уже доверяем. Там и информация соответствующая", уверен Тамаз Мчедлидзе.
Штат маркетологов
"Направленные исследования рынка сегодня вообще приобретают особую актуальность, считает Елена Андреева, начальник управления маркетинга ОАО "Производственное объединение "Ленстройматериалы". В нашей компании три направления: производство продуктов питания, финансовые и фондовые услуги, строительство и производство строительных материалов.
Маркетинговые исследования мы в основном проводим своими силами. Готовые исследования покупаем тогда, когда за небольшие деньги можно познакомиться с тем, что изучает твой конкурент. Наверняка многие это делают, на мой взгляд, нелишне знать, на что конкуренты ориентируются, что у них там происходит, что они рассматривают.
Мы проводим самостоятельные исследования, когда рассматриваем возможность освоения нового рынка, либо когда мы собираемся производить новый товар. Почему мы делаем эту работу сами? Потому что маркетинговые агентства в основном предлагают рейтинги популярности торговых марок, а нас интересуют прежде всего перспективы инвестиционного проекта сколько мы сможем заработать, каков объем бизнеса на данном конкретном рынке. Если подобные данные заказывать на стороне, получается очень дорого. Поскольку в нашем холдинге 14 предприятий строительно-финансового направления плюс 10 предприятий пищевой группы, мы можем себе позволить содержать штат маркетологов.
Массовые исследования нам не подходят: нас интересуют экономические параметры рынка, платежеспособный спрос и выделение целевой аудитории не с размытыми границами, а с очень четкими характеристиками. И мы хотим понимать, через какие каналы информировать именно нашего потребителя, поэтому выборки составляют от 2 до 5 тысяч человек в зависимости от того, какую услугу и какой товар мы продвигаем.
Кстати, важный момент качество составления анкеты и, естественно, профессиональные качества специалистов, которые ее обрабатывают. Если человек не разбирается досконально в услугах фондового рынка, вряд ли он сможет точно зафиксировать информацию, полученную от респондентов", говорит Елена Андреева.
Сегодня управление маркетинга ПО "Ленстройматериалы" ведет пять проектов. В частности, выводит на рынок новую торговую марку жилищного строительства.
"Мы проводим массовые опросы для птицефабрик "Скворицы" и "Синявино", исследуем рынки яиц и полуфабрикатов из мяса куры. Третий год в компании реализовывается проект строительства завода по производству кубовидного щебня, сейчас начинается установка оборудования. Соответственно, с начала будущего строительного сезона начнется вывод на рынок и продвижение нового продукта над разработкой этой рекламной кампании мы сейчас работаем.
В исследованиях мы применяем разные методики, выбор их зависит от поставленной задачи. Если нам нужно исследовать имидж предприятия, недавно вошедшего в холдинг, мы проводим опрос корпоративных клиентов (в данном случае выборка небольшая 200 корпоративных клиентов), чтобы выяснить, какая у предприятия известность на рынке, репутация и т.д. И уже на основании полученных данных принимаем решение, нужно ли переориентировать производство или корректировать направление деятельности, либо, в принципе, можно заниматься имеющейся клиентской базой, развивать ее. Что касается выбора методики, мне кажется, что важны глубинные интервью, поскольку они позволяют достичь высокого уровня детализации", считает Елена Андреева.
Круг респондентов
Сегодня проводить массовые опросы инициативные, либо не инициативные, когда в ходе одного опроса населения выясняется предпочтение либо покупательское поведение в отношении целого набора характеристик, на самом деле это вводить рынок в заблуждение", убежден Андрей Коротков.
"Мы не проводим массовых опросов, категорична Алла Трубникова, начальник отдела по связям с общественностью и рекламе ОАО Инкасбанк. Наш банк изначально был организован как банк, работающий с корпоративной клиентурой.
Мы проводили направленные опросы конкретных наших потребительских групп. Также мы работали через опросы клиентов банка. Почему мы не привлекаем исследовательские компании? Изучение мнений корпоративного сегмента достаточно сложная проблема, так как выбор банка лежит на плечах нескольких представителей компаний. Это обычно директора, главные бухгалтеры, финансовые директора. То есть круг менеджеров, принимающих решения, в фирме ограничен и индивидуален для отдельно взятой компании.
Исследования, проводимые на петербургском рынке консультационными фирмами, показывают то, что редко когда у предприятий крупного бизнеса исследовательские компании доходят до опроса тех лиц, кто непосредственно принимает решение о выборе того или иного банка. То есть тут возможна достаточно большая доля погрешности из-за того, что изначально поставлены неправильные задачи и изначально неправильно выбран круг респондентов тех, кто будет отвечать на эти вопросы.
Почему мы опрашиваем клиентов нашего банка? Потому что это уже непосредственно та целевая аудитория, с которой банк работает. И опросы обычно связаны со степенью лояльности к банку, с их степенью удовлетворенности услугами банка. Также опросы посвящены знанию тех или иных банковских продуктов и услуг.
Конечно, и мы изначально закладываем в результаты опросов клиентов долю погрешности, связанную с тем, что опросы проводятся непосредственно через представителей банка. Погрешность еще и в том, что когда клиент отвечает на вопросы и знает, что его анкета, пусть даже обезличенная, попадает к менеджерам, с которыми он работает, он старается похвалить их", улыбается Алла Трубникова.