Деловой Петербург, газета

Определяя наиболее подходящего носителя рекламной информации для продвижения своего продукта, менеджеры исходят из многих факторов, но хотят получить максимальную отдачу на свои вложения.

Существуют диаметрально противоположные точки зрения на рейтинги СМИ: либо на них никто не обращает внимания, либо их внимательно изучают менеджеры по рекламе и по их результатам принимаются решения.

"При выборе печатных изданий мы руководствуемся в первую очередь результатами собственных опросов, - рассказывает Елена Андреева, начальник управления маркетинга ОАО "Производственное объединение "Ленстройматериалы". - В них мы можем точно выделить целевую группу и скорректировать рейтинг рекламных носителей, в том числе и печатных изданий внутри целевой группы. Целевую группу мы описываем, как правило, по восьми параметрам, рассматривая издание как потенциальный рекламоноситель, естественно проецируя собственные требования к целевой группе на аудиторию издания.

Немаловажный момент - утверждение бюджета рекламной кампании. Наверное, все собственники склонны оценивать план рекламной кампании с пресловутой точки зрения - нравится размещение рекламы здесь или не нравится. И тут, наверное, самое главное - чтобы хватило характера и терпения. Потому что: "Не будем мы размещать рекламу в этом газете (журнале, справочнике, передаче)". - "Почему?". - "Я эту газету не читаю, а ту радиостанцию не слушаю". И, смотришь, бюджет урезан, половина позиций перечеркнута. У меня для подобной ситуации есть аргумент, который меня еще ни разу не подводил. Я говорю: "А вы готовы единолично приобрести всю продукцию, которую ваш завод выпустит за год?". Как правило, подобная фраза помогает осознать, что "я" - не единственный и не главный покупатель".

Влияние референтных групп
Сегодня любое уважающее себя издание определенно позиционирует себя, работает именно на своего читателя, слушателя или зрителя. Определять в ходе одного волнового исследования аудитории разных СМИ неправомочно с точки зрения маркетинга и с точки зрения самих исследователей.
"Когда к нам обращается компания рекламодателей, когда мы идем на направленную выборку - 100 или 300 потребителей, мы определяем информационное поведение, - считает Андрей Коротков, президент исследовательской группы "ЭКРО-RG". - Мы не выясняем медиа-предпочтения, мы занимаемся определением информационного поведения потребителей для того или иного товара, для той или иной услуги.

Точно так же практически для любого товара, услуги на первом месте стоит сарафанное радио. Мы называем это просто влиянием референтных групп. Но, как правило, в ходе подобных направленных исследований, зная о том, что они все равно будут стоять где-то во главе списка, мы выясняем, каким образом можно активизировать влияние различных референтных групп для принятия решения в нужном нам направлении.

Когда к нам обращается газета, радиостанция или телеканал: "Проведите исследование нашей аудитории", - мы сегодня за такие заказы не беремся. Мы не знаем, каким образом получить действительно объективные данные. Потому что любая радиостанция имеет набор в несколько десятков слушателей. На самом деле они дискретно распределяются. И социология, на мой взгляд, здесь тоже не является инструментом. Гораздо рациональнее просто получать от них самих какую-то статистику размещения рекламы, каким-то образом разбираться с форматом и выстраивать собственные гипотезы - кто является слушателями. А ориентироваться на данные волновых исследований мы не советуем".

Система ценностей
Потенциальным потребителем медицинских услуг является все население города, но резкая социальная расслоенность и разная платежеспособность не позволяют выявить предпочтения с помощью одного массового исследования. Рынок требует локализации.

"Раз в квартал мы проводим исследования эффективности рекламных акций, - рассказывает Тамаз Мчедлидзе, президент медицинской ассоциации "МЕДИ". - Наши данные очень часто расходятся со всеми рейтингами. В разной ценовой нише наших услуг доминируют разные ТВ-каналы. Чем выше цена, тем больше влияние НТВ, ОРТ "прыгает" вниз. На низких ценах влияние ОРТ начинает выходить вверх.

НТВ - более мужской телеканал. Когда было ТВ-6, оно занимало строго 4-е место. Сейчас СТС занимает 4-е место. Среди газет доминируют федеральные средства массовой информации.

В нашей целевой группе по газетам минимальное расхождение. Сильное расхождение по телевидению. И на журналы расхождения просто капитальные. В пластической хирургии 80% потребителей - женщины, и реклама работает в женских журналах. Каждый опрос нацеливает нас на определенное СМИ.

Но иногда мы делаем ровно наоборот. И с ужасом для себя обнаружили, что "Центр-Плюс" по лазерной коррекции зрения дает ровно столько же новых пациентов, сколько и ОРТ. Нам, с одной стороны, и неловко в "Центр-плюс" давать свою рекламу. А с другой стороны - такой эффект. Здесь начинается борьба имиджа и желание получить пациента.

Имидж компании у наших пациентов стоит на одном из первых мест. Мы были потрясены, когда клиническое качество они поставили на 8-е место. Мы потом проанализировали, почему. Ларчик просто открывался. Оказывается, качество подразумевается само собой.

Имидж играет большую роль при производстве и продаже услуг. Чем услуга менее осязаема, тем имидж важнее. Медицина относится к таковым. Здесь нужно доверие пациента. Мой опыт показывает, что клинический результат в немалой степени зависит от отношения, от доверия пациента ко мне. Поэтому для нашей ситуации имидж превыше всего. И для меня это - основа основ.

Я очень тщательно отслеживаю лично все рекламные кампании. Я придаю колоссальное значение формированию общественного мнения, потому что оно играет колоссальную роль в нашей деятельности. Меня в компании называют главным дизайнером. Весь дизайн я формирую - не только рекламу продукции, но даже интерьеры клиник.

Да, я - врач, но я знаю систему изнутри, моя философия и система ценностей позволили в конкурентной среде создать крупнейшую частную медицинскую структуру России. Значит, во мне есть то, что следует моим коллегам взять на вооружение.
Моя интуиция осознает все направление. Но не факт, что то, что нравится мне, нравится и другим", - соглашается Тамаз Мчедлидзе.