Деловой Петербург, газета

Средства массовой информации переживают вторую смену собственников.

Первая волна - приватизация в начале 90-х годов газет, журналов, создание FМ-станций и независимых телекомпаний - привела к власти олигархов. Они воспринимали СМИ исключительно как четвертую власть. И это не могло не вылиться в кризис экономический: многие СМИ поплатились жизнью за пренебрежение к основам предпринимательства. Дебет не сошелся с кредитом, и долги заставили владельцев и менеджеров СМИ вернуться к вопросам: "СМИ - бизнес или инструмент политики? И ради чего покупает задолжавшее издание новый владелец? Кто и как будет управлять этим приобретением?"

Владельцы "второй волны", обещающие с помощью обученных управленцев возродить к жизни терпящие бедствие СМИ, отличаются особым взглядом на масс-медиа.

Дохода ради
Сторонники подхода к СМИ как к бизнесу на первое место ставят доходы от размещенной рекламы. При оценке выгодности покупки печатного или электронного издания (радио, телевидения) смотрят не только на реальные продажи рекламы, но и на потенциал издания по расширению аудитории и увеличению рекламных площадей. Желательно при скромных затратах на создание информационного продукта.

Доходы издания зависят от поведения рекламодателей - свидетельствует практика бизнес-успешных изданий. Поэтому владельцам СМИ приходится смотреть на свои информационные продукты глазами рекламодателей. А те, как утверждают исследователи рынка СМИ, обращают внимание на размер и качество аудитории издания, потом на личный опыт, связанный с данным изданием, и стоимость рекламной площади (времени).

Резиновые рейтинги
Созданием независимых рейтингов аудитории в Петербурге занимается несколько компаний, каждая из которых получает на выходе отличные друг от друга результаты. Факторы, влияющие на это, связаны как с методиками, так и с погрешностями и разными периодами. Как утверждают исследователи из фирмы ЗАО "Комкон-СПб", по договоренности с радиостанциями, они не оглашают рейтинги за текущий квартал.

Просьба радиостанций аргументирована тем, что рейтинги не очень корректно используются.
А компания "Экро-RG" с декабря 2000 г. приостановила свою рейтинговую деятельность. По мнению президента компании Андрея Коротков, общие рейтинги исследовательских фирм, включая "Экро-RG", страдают большой погрешностью. Выход из ситуации он видит в заказных рейтингах, которые бы свободно обращались на рынке.

По мнению Игоря Гулина, руководителя петербургского отделения Gallup Media, рейтинги могут рассматриваться рекламодателем лишь с точки зрения тенденций и предварительного анализа.

СМИ тоже редко признают общие рейтинги и предпочитают делать собственные - в том числе на базе данных, которые они покупают у исследовательских фирм (примерно за тыс. в год). Но, с другой стороны, как собственные, так и заказные рейтинги также небезупречны и могут влиять на доверие рекламодателей.

Высокое доверие
Доверие рекламодателя к СМИ является одним из самых важных стимулов для его "переключения" на этот канал. Рекламодатель, в свою очередь, смотрит на СМИ глазами аудитории. Например, коллизии с НТВ, по оценкам исследователей, существенно снизили его рейтинг. И, по оценке Динары Убаевой, начальника отдела рекламы Санкт-Петербургского филиала ТВ-6, переход журналистов НТВ на ТВ-6 может оказать двойственное влияние на рекламодателей (незадолго до этой истории ТВ-6 в Москве существенно поднял расценки - вследствие роста рейтинга в Москве).

"Мало кто пропустил мимо ушей фразу журналистов во время прямого эфира, когда пришло время пустить рекламу: "Это проблемы рекламодателей", - цитирует Динара Убаева. - Но, с другой стороны, важен и рейтинг управленческого корпуса. В этом смысле позиция Киселева выигрышна". Несмотря на прогнозы экспертов о неминуемом всплеске интереса аудитории к обоим каналам, рейтинговые изменения, как и стоимость рекламы, вряд ли коснутся Петербурга, предположила Динара. Опыт показывает, что петербургские рейтинги (в том числе и доверия) более "провинциальны".

Человек минус
Брэнд (марку) СМИ многие собственники называют в числе активов данной собственности. Но, в отличие от других продуктов, "наполнителем" этой упаковки является не шоколадный батончик с n-ным количеством орешков, контролируемых специалистом по качеству, а такая скоропортящаяся начинка, как человеческий фактор. Здесь "зарыт" парадокс брэндинга СМИ.

С одной стороны, каждое СМИ нуждается в звездном составе. А с другой - качество данного состава может переноситься на сам брэнд и даже способно заменить его. Что и произошло с НТВ в Москве. А в Петербурге - с "Часом пик", чья аудитория после его покупки перешла к изданию "Петербургский Час пик", то есть к оставшимся журналистам.

Стабильное отношение к брэнду "Итоги", после того как оттуда были уволены журналисты с главным редактором, также спорно. Собственникам остается или беречь кадры, или ставить на технологию. "Позиция нашей радиостанции категорична, - говорит в этой связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью ЗАО "Европа Плюс Санкт-Петербург" Ульяна Триска. - Мы не ставим знак равенства между ди-джеем и брэндом.

Это учитывается при приеме людей на работу, по этому поводу даются определенные установки. Да, он должен быть остроумным и т.д. Но его программа не должна превратиться в авторскую, он не должен выпадать из единого музыкально-информационного потока. В противном случае слушатели, прослушав своего любимца, начнут переключаться на другой канал, как это происходит с некоторыми радиостанциями. В этом радиостанция не заинтересована".

Превратить такие зыбкие инструменты, как аудитория, доверие, команда, брэнд, в управляемые рычаги, с помощью которых можно получать большие доходы, придется новым менеджерам.

---