Деловой Петербург, газета

Войны пельменных королей Петербурга не видны рядовому потребителю, но от этого они не становятся менее кровопролитными.

Эл Раис и Джек Траут 15 лет назад в книге "Маркетинговые войны" описали современный рынок как театр военных действий. Компании ведут войну, используя тактические и стратегические приемы полководцев прошлого и настоящего. Терминология войны оправдана при анализе пельменного рынка Петербурга.

Вся жизнь - борьба.
Схватка идет за чрезвычайно лакомый кусок. Производители пельменей, котлет и прочих биточков не устают повторять, что средний европеец съедает в год около 80 кг замороженных полуфабрикатов, а американец - почти центнер. Уровень потребления в целом по России несколько лет назад составлял 2 кг на человека.

Рынок замороженных полуфабрикатов в России рек на 25% в год. Сегодня емкость пельменного рынка Петербурга оценивается в млн в год. Рынок города замороженными пельменями насыщен. Производители замороженных полуфабрикатов смогут увеличивать свои продажи в Петербурге только за счет конкурентов. Пельменным производствам необходимо выработать тактику удержания своих и переманивания чужих клиентов.

В Петербурге около 100 компаний - производителей замороженных пельменей. ЗАО "Талосто", ООО "Колпинский пищевой комбинат", ООО "Равиоли", ООО "Дарья", концерн "Колибри" и ЗАО "Петроимпорт" делят до 80% рынка. Оставшаяся часть приходится на долю мелких производителей. Пельменная отрасль привлекает устойчивым ростом спроса, быстротой оборота и высокой рентабельностью, доходящей порой до 50%.

Бурное развитие пельменного рынка в Петербурге началось около 4 лет назад. В это время появились компании, ставшие сегодня самыми крупными производителями традиционного российского продукта. Это производство концернов "Равиоли", "Колибри" (Мясоперерабатывающий комбинат N?7) и Колпинский пищевой комбинат.

Первые начинают и выигрывают.
Кто раньше начал - будет первым.
Этот тезис - основной в стратегических построениях пельменных генералов. Одной из первых была компании "Равиоли". Только этим можно объяснить лидирующие строчки в рейтингах исследовательских компаний "Экро-RG" и "Комкон-СПб".

Ни в коем случае нельзя утверждать, что последователи лидера разместятся на следующих строчках товарной лестницы, которая выстраивается в головах потребителей. Многие из тех, кто был в начале пельменной войны, уже погибли или стали почти незаметны. Пельменное производство ОАО "Самсон" находится там же, где и весь комбинат.

Примерно там же находятся пельмени марки "Смак". В начале 1997 года продюсерский центр "Смак" и компания "Ника" подписали лицензионное соглашение, предусматривающее выпуск пельменей под маркой "Смак". На базе "Ники" в декабре 1998 года был открыт завод "Дарья".

Союзническое соглашение через 2 года окончилось скандалом. Мясоперерабатывающий завод "Дарья" зарегистрировал собственную торговую марку - "Питерский смак". Владельцы просто "Смака" сочли это пиратством. В терминологии военных действий - типичная дубина партизанской войны.
Учитывая известность марки Андрея Макаревича, любые ее вариации потребитель воспринимает как вариант товарного знака "Смак".

Широкой публике "Дарья" объяснила подобный шаг тем, что владельцы брэнда "Смак" никак им не управляли и кроме "Дарьи" пельмени под этим названием выпускали другие компании. Объяснение годится для широкой публики. "Дарья" по-прежнему не чурается и чужих брэндов, в частности, компания выпускает пельмени под маркой "Довгань".

Петербургские скандалисты
К большинству пельменных скандалов так или иначе оказывается причастной все та же "Дарья". Связано это с амбициями ее владельца Олега Тинькова, который уверен, что дополнительный интерес к брэнду в СМИ увеличит продажи и стоимость самого брэнда.

Только этим можно объяснить лобовую атаку на лидера, которая была проведена рекламным роликом пельменей "Царь-батюшка". Фраза "От ваших равиолек дождешься желудочных колик" вызвала недовольство Территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по Петербургу и Ленинградской области (ТУ МАП). Производителям было направлено предписание, в котором рекомендовалось устранить нарушения Закона "О рекламе". Руководство концерна "Равиоли" сочло, что реклама вредила хорошо раскрученному брэнду.

В ООО "Дарья" нашли остроумное решение проблемы. Не исключено, что оно было отложено про запас заранее. Реклама идет по ТВ с характерным писком вместо "проблемного" слова. Таким писком обычно заменяют нецензурную брань.

Все скандалы компания тщательно просчитываются. Так, шум вокруг рекламы "Твои любимые пельмешки" (обсыпанные мукой женские ягодицы) был запланирован. ТУ МАП потребовало снять щиты. "Пельмешки" были первым этапом рекламной кампании. ТВ-ролик с мультипликационной Дарьей упал на подготовленную почву. Узнаваемость марки резко увеличилась. Небольшая компания умудрилась отвоевать солидную долю рынка у таких конкурентов, как "Талосто", "Колпин", "Равиоли", "Морозко", "Колибри" и Невский пищевой комбинат.

Основную силу своих ударов "Дарья" наносит по концерну "Равиоли". В конце января 2001 года компания ударила по дистрибьюторской сети концерна. Петербургский дилер замороженных продуктов - компания МБК прекратила сотрудничество с концерном "Равиоли". Компания МБК продавала до 25% продукции концерна.

Причиной разрыва МБК называет некорректное поведение концерна: срыв поставок и требование наряду с пельменями продавать другую продукцию концерна - котлеты и блинчики. Руководство "Равиоли" объяснило конфликт тем, что МБК отдавала предпочтение продукции компании "Дарья": два-три вида "Равиоли" на прилавках и 10 "Дарьи". Такое отношение к себе руководство "Равиоли" объясняет тем, что МБК финансово взаимосвязана с "Дарьей".

Руководство "Равиоли" не стало суетиться. Защищать позиции тактически легче, чем завоевывать новые. Высвободившийся объем продукции был переложен на остальных работающих с концерном дилеров. Вместе с "нагрузкой" дилеры приобрели и дополнительное конкурентное преимущество. Получив относительную эксклюзивность на продукцию "Равиоли", дилеры оказались заинтересованы улучшить мерчандайзинг и параллельно стали развивать направление на Москву. В результате в феврале 2001 года они сохранили январский объем продаж, а в марте уже превысили его на 20%.