Деловой Петербург, газета

Торговый персонал петербургских магазинов одежды отмечает, что кризис заставил посетителей более основательно подходить к проблеме обновления своего туалета.

В то же время опрос покупателей показал, что продавцы не стали больше думать, хотя появившиеся трудности также вынуждают их к этому.
Одна из причин беспечности заключается в том, что после кризиса прекратили существование или сменили профиль только 46 из 489 магазинов, изучаемых исследовательской компанией "ЭКРО-RG". Вероятно, для большинства руководителей этого мало, чтобы произошел сдвиг в сознании.

В обход магазинов
Небольшая часть покупателей изменила магазинам после кризиса, отправившись за одеждой на рынок или в ателье. Индивидуальные портные вкупе с мини-цехами по пошиву пальто, курток и плащей увеличили свою долю почти на 2% - с 5, 4% до 7, 3%. Лоточники "откусили" у магазинов и универмагов гораздо больший кусок петербургского рынка одежды. Они завладели дополнительно 11, 7%. Доля одежных развалов достигла 39, 1%.

Правда, наиболее серьезные и дорогие приобретения (пальто, полупальто, в меньшей степени костюмы) преимущественно по-прежнему делаются в магазинах и универмагах. С убыванием значимости покупки увеличивается степень безразличия к тому, где она будет куплена.

"Будем искать"
Смещение спроса на более дешевые места продаж произошло не только из-за снижения покупательной способности петербуржцев. Покупатели имеют ряд претензий к организации торговли в магазинах. К примеру, предлагаемым ассортиментом магазинов довольны только 28% респондентов. Остальные заявили, что поиск товара нужной модели, расцветки, размера и соответствующей покупательной способности цены связан с большой потерей времени. Нередко хождение по магазинам заканчивается ничем.

К некоторым группам покупателей торговля вообще относится так, как будто их не существует. В результате часть посетителей видит в магазинах либо низкокачественную и очень дешевую одежду, либо хорошую, но очень дорогую. Промежуточный вариант, на который они рассчитывали, в ассортименте отсутствует. Рынок насыщен, но не теми товарами, которые хотелось бы видеть, - такое суждение об ассортименте в магазинах Петербурга распространено среди опрошенных покупателей, которым от 35 до 44 лет.

Вывод очевиден: магазинам, торгующим одеждой, необходимо серьезнее относиться к изучению спроса, а не опираться на распространенные в торговле стереотипы о потребностях покупателей.

Поскольку нужную вещь найти в Петербурге достаточно сложно, горожанам слишком часто приходится наведываться в магазины, чтобы подобрать себе предметы туалета. До приобретения нового предмета гардероба, которое происходит не чаще, чем раз в 2-3 месяца, им приходится по несколько раз ходить "на разведку". Только 20% петербуржцев делают это в среднем раз в месяц. Остальные - чаще.

Тонкость натуры
Опрос покупателей показал, что магазины отпугивают покупателей из-за незнания их психологии. Так, например, значительная часть горожан смущаются и проходят мимо дверей, которые залеплены изображением кредитных карточек. Они не владеют этим инструментом для расчетов и поэтому ошибочно предполагают, что данное заведение не для них.
Существует стереотип, что если магазин хорошо оформлен, то цены на товары в нем запредельные. На самом деле это может быть и не так. Кроме того, посетителей может отпугнуть название "бутик", которое, как правило, ассоциируется с очень дорогой, эксклюзивной одеждой. Однако это, как правило, соответствует действительности.

Российские магазины переняли у западных торговых предприятий систему распродаж и скидок. Однако сделали это не в лучшем виде, с искажениями. Это касается достоверности распространяемой информации. Нередко в Петербурге можно наблюдать так называемый эффект рекламы с "исчезающей приманкой". Покупатель, увидев рекламу, которая обещает, например, 10 %-ную скидку на все товары, приходит в магазин и обнаруживает, что цены на одежду остались прежними. Обещанная же скидка оказывается не более чем рекламным маневром. Такая политика не столько подрывает веру покупателей в саму систему скидок, сколько вызывает недоверие к конкретному магазину.

Существуют также отличия в восприятии некоторых вещей, обуславливаемые возрастом посетителей. Так, люди старшего возраста (речь идет о женщинах) более консервативны. Они с недоверием относятся к устраиваемым лотереям, считая подобные мероприятия слишком навязчивыми и недостаточно продуманными.

Иногда в подобных акциях усматривается неуважение к покупателю. Например, среди покупателей была проведена лотерея, участником которой была одна из респонденток. Речь идет о магазине строительных материалов. В качестве призов выдавались вещи, вызывающие недоумение. Женщина выиграла со своим спутником какой-то крючок. Он был совершенно нелепый. Из тех, которые все равно никто не покупает. К тому же очень быстро сломался.

Люди молодого возраста относятся к проведению подобных мероприятий даже с какой-то долей азарта. Они не только покупают сами, но и вовлекают в это своих друзей, знакомых.

Все участники интервью сказали, что охотно пользуются предлагаемыми скидками. Однако о подобных акциях, как правило, узнают случайно: либо в процессе поиска покупки, либо от кого-то из друзей или знакомых, так как ощущается недостаток информации.

Мода и фирменная торговля
Что касается информированности петербуржцев о направлениях в моде, то она достаточно высока. Лишь 11, 5% опрошенных отметили, что информации им не хватает. Затруднились дать ответ только 6%. Остальные получаемыми сведениями о моде удовлетворены.
В ходе опроса 60, 2% респондентов назвали хотя бы один фирменный магазин, остальные 39, 8% затруднились с ответом.

В целом было названо 110 магазинов (40 из них получили лишь один ответ; 38 - менее пяти). В это число вошли не только фирменные магазины верхней одежды, но также и магазины спортивной и джинсовой одежды.
Материал подготовлен на основе исследования компании "ЭКРО-RG".

---