Деловой Петербург, газета

Для Петербурга последствия кризиса не столь трагичны, как для Москвы. Об этом говорят предприниматели города на Неве и представители властных структур.

Ряд экономических показателей действительно подтверждает это. Однако уровень жизни, если судить по покупательной способности населения, в первопрестольной снизился в меньшей степени, чем в Петербурге.

Доля семей, совершавших покупки верхней одежды, в Петербурге превышала данный показатель по Москве (55, 3% против 41, 6%). После кризиса соотношение изменилось в пользу столицы: москвичей, приобретших теплую обновку, стало в 1, 2 раза больше, чем петербуржцев. По средней стоимости спонтанной покупки Москва и до девальвации опережала город на Неве.

Подобное положение сохранилось и после кризиса. Жителей столицы значительно легче побудить сделать незапланированную покупку верхней одежды. Если какая-то вещь неожиданно приглянется "средней" московской семье, состоящей из трех человек, то она готова выложить за нее , 3 в месяц. Естественно, покупка необязательно происходит каждый месяц. Для Петербурга эта сумма составляет всего , 3.

Такие результаты получены исследовательской группой "ЭКРО-RG" в результате изучения рынков верхней одежды в двух столицах. Исследование проходило в мае-июне 1999 года.

Для женщин и мужчин
Ежемесячная сумма, расходуемая потребителями на покупку верхней одежды в магазинах и универмагах, после кризиса составляет 08, 5 тыс. в Петербурге и 59, 2 тыс. в Москве. Естественно, если учитывать покупки на рынках и в ателье, то объем продаж пальто и курток будет значительно больше.

При этом большая часть расходов москвичей приходится на покупку женской одежды (54, 5%), а в Петербурге более дорогой гардероб принадлежит среднестатистическому мужчине (54, 7%). Одно из объяснений - разница в ценах. В Северной столице мужская одежда дороже, чем в Москве, а женская, наоборот, дешевле. Однако данное различие не носит принципиального характера.

Разница расходов на одежду в двух столицах по половому признаку скорее обусловлена различным уровнем жизни. Мужчины более консервативны. Их потребность в одежде удовлетворяется раньше, чем у женщин. В то же время они более платежеспособны. В Петербурге представители сильного пола, судя по всему, сильнее, чем в Москве, не удовлетворены своим гардеробом. Они прежде всего озабочены своим обликом. А вот москвичи в большей степени могут себе позволить удовлетворять почти бесконечные потребности в смене одежд своих женщин.

Отложенный спрос
В Петербурге мужчина и женщина, составляющие еще с одним человеком "среднюю" семью с ежемесячным доходом на каждого свыше 2500 рублей, почти не изменили периодичность покупок верхней одежды. До кризиса и после они пополняли гардероб в среднем раз в 3 месяца. Для Москвы регулярность покупок этой группы изменилась: до 17 августа - раз в 2 месяца, а после - раз в 3 месяца.

Стоит отметить, что в столице доля семей с доходом свыше 2500 рублей на одного человека оказалась больше, чем в Северной Венеции (16% и 6, 5% соответственно).

Выходит, что уровень жизни в Петербурге снизился в большей мере за счет тех семей, которые не дотягивают до 0 ежемесячного дохода на каждого. Следовательно, их планы обновления гардероба остались неосуществленными. Покупки отложены на лучшие времена.
Большинство продавцов петербургских магазинов, ориентированных на среднего покупателя (с доходом около 0), считало в конце весны этого года, что ситуация уже улучшается. Число покупателей у них постепенно росло.

Отсталое телевидение
Эффективность одних и тех же информационных каналов для привлечения покупателей в магазины, которые им неизвестны, в двух крупнейших городах России сильно различается. В Москве реклама по телевидению с огромным отрывом идет на первом месте. Этот источник информации назвали более половины опрошенных москвичей. В Петербурге лидирует наружная реклама (37, 9% опрошенных). Газеты направляют покупателей в прежде неведомые места покупок раза в 1, 5 реже. Далее идет реклама по радио. И только на четвертом месте (21, 1%)- телевидение.

Такой расклад можно объяснить тем, что популярность местного петербургского телевидения невысока, а московские каналы еще только осваивают местный рекламный рынок. Вторая причина --различия в уровне доходов розничной торговли в двух городах. Московские магазины в большей степени могут позволить себе размещать дорогостоящую рекламу на телевидении. Розница в Петербурге более ориентируется на относительно дешевые способы оповещения покупателей о своем существовании - посредством радио и газет.

В сравнительной характеристике информационных каналов двух столиц, оповещающих потребителей о возможных местах покупок, отсутствует такой источник, как "знакомые". Их роль определена только для Петербурга. О неизвестных магазинах от знакомых узнают 55, 1% петербуржцев.

Борьба за покупателя
Исследование наводит на мысль, что конкуренция в сфере розничной торговли выше в Москве. Доля магазинов, торгующих смешанным ассортиментом, в столице почти в 2 раза больше, чем в Петербурге. Предоставляя покупателям возможность приобрести сопутствующие товары, торговля стремится привлечь дополнительных посетителей и удержать постоянных клиентов.

Август 1999 года отчасти изменил поведение потребителей в обоих городах. Увеличилось количество времени, уделяемое выбору покупки. Данный вывод подтверждается тем фактом, что число посетителей магазинов по сравнению с докризисным периодом не уменьшилось, несмотря на снижение частоты приобретений. Продавцы магазинов также отмечали, что повысились требования покупателей, предъявляемые к качеству одежды.

По мнению работников торговли, полного смещения предпочтений покупателей в сторону более дешевой одежды не произошло. Согласно их оценкам, качество одежды для многих остается на первом плане. Выбор модели обусловлен сложившейся привычкой "хорошо одеваться".
Основываясь на оценках продавцов, а также на основании результатов опросов фокус-групп, можно сказать, что после кризиса наметилась тенденция к выбору более строгих, классических моделей (не обязательно дешевых), которые можно было бы носить не только на работу, но еще и, например, в клуб или театр.

Приоритет остается за теми категориями одежды, которые "должны обязательно быть" в гардеробе. Например, строгая юбка, деловой костюм. Таким образом, покупатель в определенной мере больше настроен на поиск универсальной модели.

Помимо всего прочего одежда должна обладать таким качеством, как носкость, что позволило бы использовать ее более одного сезона. Поскольку данная покупка оценивается как необходимая и важная (особенно если речь идет о костюме), то на ее приобретение уделяется много времени и финансовых затрат. В некоторых случаях высокая цена одежды может для покупателя служить гарантией искомого качества.
Возможности

В случае, если уровень жизни населения в Петербурге поднимется и выровняется по группам с разными доходами, вероятнее всего, деньги, пополнившие семейный бюджет, направятся на рынок одежды. Именно она является предметом самой первой необходимости, когда в животе уже не урчит от недостатка пищи. Такой поворот событий вероятен, поскольку рост инвестиций в экономику города и оживление реального сектора должны в конце концов повлиять на среднедушевые доходы петербуржцев.

Конкретные магазины уже сейчас могут улучшить показатели продаж за счет расширения ассортимента и более грамотного осуществления закупок. Резервы для привлечения покупателей далеко не исчерпаны. За посетителей можно побороться с другими магазинами, а также с рынками и ателье.
Материал подготовлен на основе исследования компании "ЭКРО-RG".

---