Компания, журнал

Расценки на размещение рекламы никакие зависят от рейтинга станций
Радиостанции FМ-диапазона - один из самых доступных по цене рекламоносителей. Об особенностях организации этого бизнеса "Компания" писала в NIO. Там же мы приводили рейтинги московских радиостанций. Сегодня - о том, что из себя представляет такой рекламоноситель, как FМ-станции Санкт-Петербурга.

По порядку становись!
В северной столице не так много станций FМ-формата. Четыре филиала московских, часть вещания на которых идет из питерских студий специально для жителей города, и две свои доморощенные станции - "Модерн" и "Эльдорадио".
Зато рейтинговые исследования коммерческого радиоэфира Санкт-Петербурга проводят сразу четыре независимые компании. Это всемирно известный "Гэллап", филиал московского "Комкона" - "Комкон-Питер" - и санкт-петербургские агентства "Экро" и "Гортис".

По данным всех четырех рейтингов лидирует "Радио Балтика". На второе место агентства ставят "Европу Плюс" (исключение - "Экро", ставящее "Европу" только на пятое место).

Середнячками рейтингов являются "Модерн" и "Эльдорадио", а замыкают списки не слишком популярные в Питере "Русское радио" и "Максимум". Впрочем, по данным "Комкона", "Русское радио" опережает "Эльдорадио". По мнению самих работников радио, рейтинги всех питерских станций будут расти. Аудитория прибавляется.

Формат радиостанций в принципе довольно схож. А это значит, что и аудитория у них приблизительно одинаковая. Как и в Москве, это в основном молодежь и подростки, мужчин и женщин примерно поровну, большой процент слушателей составляют владельцы частных автомобилей.

Стоимость изготовления и выдачи в эфир рекламных роликов практически не связана с рейтингами станций. На всех станциях они находятся примерно на одном уровне. Выходит, что такой показатель, как стоимость пункта рейтинга (цена рекламы, поделенная на количество слушателей), на станциях сильно различается

Вы в эфире
Особенно охотно размещают рекламу на питерских станциях фирмы, продающие автомобили и спортивные товары, супермаркеты и бутики.

Помимо дешевизны радио как рекламоноситель обладает еще одним важным достоинством. Разместить объявление и даже сделать ролик можно в очень короткий срок. Что касается текстовых объявлений, которые озвучивают в прямом эфире ведущие, то уважающая себя станция готова выдать такую рекламу чуть ли не в день получения заказа.

Менеджер по рекламе радио "Модерн" Антон Волосов рассказывает о случаях, когда за несколько дней с помощью радиорекламы удавалось продавать "целые корабли, груженные сахаром или маслом".

По мнению самих работников радиостанций, наибольший эффект приносят ролики, проходящие в эфире несколько раз в день - от трех до шести. При недельной норме 35 - 38 прогонов охват аудитории составляет почти половину от всех слушателей радиостанции, считает Антон Волосов.

Помимо прямой рекламы существует еще такая штука, как спонсорство. Пожалуй, все станции с удовольствием принимают эту форму сотрудничества с рекламодателем. Радио получает еще один способ заработать деньги, а рекламодатель - имиджевую рекламу, которая заключается в том, что, передавая ее, ведущий несколько раз торжественным тоном называет имя спонсора и, возможно, сообщает радиослушателям минимум информации о нем.

Считается, что особенно эффективным может быть спонсирование всякого рода игр, которые довольно популярны на большинстве станций.

Пивной концерн "Балтика", например, недавно принял участие в четырех розыгрышах популярной радиоигры "Музыкальное путешествие", которая выходит в эфир на "Европе Плюс".Многие любители музыки хотели получить билеты от "Балтики" на концерты группы Genesis, Фила Коллинза и Майкла Джексона.

Ролики в прокате
При проведении больших рекламных кампаний рекомендуется готовить сразу несколько рекламных роликов (до десятка) разной продолжительности. Повторение одного и того же ролика, как любому из нас известно, потребителя слишком раздражает. Хорошо, если ролики, объединенные общим слоганом и единой концепцией, тем не менее различны по продолжительности и стилю. Именно от того, насколько хорош каждый ролик, зависит успех всей кампании.

Все питерские радиостанции обладают специальными продакшн-студиями, приспособленными для производства рекламных роликов. Антон Волосов с радио "Модерн" предостерегает будущих рекламодателей от слишком жесткого вмешательства в процесс производства ролика: "Когда заказчики навязывают свои вкусы в ущерб качеству, получаются плохие ролики. Вся работа идет насмарку".

"Качество роликов зависит от нескольких критериев, - считает Ирина Хижина, специалист по разработке рекламных кампаний питерского филиала "Европы Плюс". - Первый - оригинальность преподнесения текста. Тут существует множество вариантов - от строгого дикторского прочтения до маленьких юмористических слоганов. Второй критерий - музыкальная "подложка". Под ролики специально пишутся музыка и сценарий. У нас даже есть собственный маленький творческий коллектив (сценарист, композитор и несколько актеров), выдающий "убойные" ролики. Их цена в три раза дороже обычных. Они делали ролики, рекламирующие водку "Финляндия", коньяк "Реми Мартин".

На "Европе" существует понятие "формат рекламного ролика". Все, что не соответствует его критериям, не может быть выдано в эфир. Трения могут возникнуть в тех случаях, когда заказчик приносит на станцию ролик, изготовленный в другом месте: "Клиент не может давить на нас, требуя поставить доморощенный ролик".

У радио "Максимум" тоже существуют свои критерии отбора ролика для эфира. Илья Муратов, промоушен-директор "Максимума", говорит, что в эфире радиостанции "никогда не будет пошлых роликов, какие бы деньги ни сулил заинтересованный в эпатажной рекламе клиент". Не любят на "Максимуме" пародии на политических деятелей и ролики с "раздражающими или пугающими слушателя звуками", типа воя сирены и визга тормозов.

Разные темы
Эффективность радиорекламы зависит конечно же и от контекста, в котором она звучит. Для того чтобы шансы рекламодателей на отклик у интересующей их аудитории были выше, станции заводят разного рода тематические программы.
"Европа Плюс" дружит со спортом. Здесь существуют блок спортивных новостей и отдельные программы о разных видах спорта. Любители спорта, как известно, являются активными потребителями алкоголя и сигарет, и, значит, такая реклама в спортивных выпусках найдет свою аудиторию.

На радио "Модерн" великое множество тематических программ. Вот их неполный перечень: "Финансы", "Недвижимость", "Туризм", "Мы с Полканом" (для собаководов), "Потребитель", "Гурман", "Компью".На радио "Максимум" существуют спортивные и "Бизнес-новости".
А программы для автолюбителей, которые давно облюбованы дистрибуторами автомобилей и автоаксессуаров, есть на каждой станции.

---