Финансовая газета, газета

По данным "ESOMAR" - Европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения, рынок маркетинговых исследований переживает бурный рост. Так, в 1993 г. расходы на эти виды исследований возросли в США на 9% , в Европе - на 6%, в Японии - на 5%.

Эти данные свидетельствуют о том, что рынок исследований, сопряженных с рекламным бизнесом, развивается темпами, значительно опережающими прирост собственно рекламы.
Начало регулярного проведения такой разновидности маркетинговых исследований, как аудирование СМИ (контроль тиражей, социально-демографические исследования читательской и зрительской аудитории) относится к 10-20-м годам XX века. С 1916 г. в США начали регулярно исследовать тиражи и читательскую аудиторию изданий "Eastmen Researsh Bureau".

К 1923 г. относится начало работ по изучению читаемости рекламы (этим занялся знаменитый институт Джорджа Гэллапа) и семейного потребления - так называемый "target group index" (фирма Артура Пильсена). Эти фирмы успешно работают по сей день и приобрели высокий рейтинг доверия. Теоретические и методические проблемы маркетинговых исследований постоянно освещают четыре специализированных журнала.

Собственно говоря, фирмы специализирующиеся в области маркетинговых исследований, можно разделить на две основные группы:

занимающиеся мониторингом и тестированием рекламы; аудированием СМИ; аудитом магазинов, товарных складов и ежедневных покупок (так называемые. синдицированные исследования);

выполняющие индивидуальные маркетинговые исследования по конкретному заказу.

В отличие от множества фирм, предлагающих выполнить конкретные индивидуальные маркетинговые проекты по заказу, фирм первого типа в любой развитой стране - единицы. Это связано с тем, что проведение синдицированных исследований - чрезвычайно дорогостоящая работа, требующая множества высококвалифицированных сотрудников, наличия разветвленной сети интервьюеров, хорошей технической базы. А главное - необходимый опыт в области синдицированных исследований нарабатывается десятилетиями постоянной работы на рынке и только этот опыт является гарантом высокого рейтинга исследовательского продукта, всеобщего доверия к полученным данным.

К примеру, сегодня ни один супермакет в США не обходится без исследований по аудиту индексов продаж, проводимых упомянутой фирмой Артура Нильсена.

Именно в доверии к результатам отчетов заключается основная проблема российского рынка маркетинговых исследований. За последние три года на него вышло множество фирм, некоторые из которых предлагают практически полностью идентичные исследовательские продукты. Сравнения (в частности, данные, регулярно публикуемые бюллетенем "Московское рекламное обозрение") показывают наличие значительных фактических расхождений данных фирм, занимающихся мониторингом рекламодателей, исследований читательской и зрительской аудитории СМИ.

Учитывая весьма значительную стоимость исследовательских отчетов (разброс цен на московском рынке от 1,5-2 тыс. долл. за самые простые исследовательские продукты до 40 тыс. долл. - годовая подписка на ежедневный телевизионный мониторинг "Russian Researsh" - дочерней фирмы британского филиала института Гэллапа), вопрос о степени достоверности данных приобретает особое значение.

На что же в первую очередь следует обратить внимание, принимая решение о выборе исследовательской структуры и продукта? Прежде всего на авторитетность фирмы, солидность ранее выполненных ею исследовательских проектов. Отчет о любом синдицированном исследовании предполагает подробное описание его методики (принципов проектирования и описание выборки, инструкций интервьюерам и т. д.). Очень часто исследовательские отчеты не содержат описания методики проведения работы, что само по себе уже настораживает.

Из личного опыта (не претендуя на окончательную истину) автор может выделить в качестве наиболее профессиональных и авторитетных следующие исследовательские фирмы, специализирующиеся на отдельных направлениях синдицированных исследований:
мониторинг рекламы и анализ рекламодателей - фирмы "НЭКС СВ"; "Russian Public Relations Group", "Мобиле", "Аналитик Лтд.", "ЭКРО" (С.-Петербург);

аудирование СМИ (анализ тиражей, читательской и зрительской аудитории) фирмы "Mediametrie" (Франция), "Комкон2", "V-ratio", "РОМИР", фонд "Общественное мнение", "СПИЦ" и "ЭКЮ" (С.-Петербург), "ExMedia" (Екатеринбург). "Тверские коммуникативные системы" (Тверь) и др;
индексы продаж, потребительская панель - фирмы "Комкон-2", "СНИЦ" (С.Петербург).

В чем же состоит главная проблема использования (вернее неиспользования) результатов синдицированных исследований в практике маркетинговой работы, планирования и оценки эффективности рекламных кампаний? Дело не только в том, что исследования дороги и часто трудно отдать предпочтение тому или иному исследовательскому продукту среди 30-40 конкурирующих фирм. Главная трудность, на мой взгляд, в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов, отсутствии культуры работы с маркетинговой информацией.

Кроме того, наиболее интересные для предпринимателей данные (индексы продаж, семейное потребление и т. д.) только начинают появляться на нашем рынке из-за крайне высокой трудоемкости синдицированных исследований подобного рода.

Что касается использования данных аудирования СМИ и мониторинга рекламы, эти исследовательские продукты направлены в первую очередь на крупные рекламные агентства полного цикла. Проблема здесь та же - степень профессионализма. По данным Торгово-Промышленной Палаты в России сегодня насчитывается более 7 тыс. рекламных агентств (около тысячи из них зарегистрировано в Москве). В то же время исследование, проведенное недавно бюллетенем "Московское рекламное обозрение", свидетельствует, о том, что реально работают на рекламном рынке Москвы не более 130 агентств.

Схожие проблемы возникают при проведении конкретных маркетинговых исследований по индивидуальным заказам. С одной стороны, ситуация, когда предложение на этом рынке значительно превышало спрос (характерная для двух-трех предшествующих лет) постепенно начинает меняться в пользу исследователей-маркетологов. С другой стороны, высокая трудоемкость как "полевого", так и "аналитического" этапов любого маркетингового исследования, необходимость использования современного компьютерного и программного обеспечения делают любое маркетинговое исследование по заказу достаточно дорогостоящим.

Возникают "ножницы" предпринимателя останавливает высокая цена в сочетании с недоверием к ценности результатов маркетинговых исследований как таковых. Для фирм, специализирующихся в области маркетинговых исследований, стала обычной ситуация, когда исследование проводится практически по себестоимости работы, чтобы "не потерять хорошего заказчика". Даже традиционная для других видов бизнеса 20%-ная норма прибыли в этой сфере труднодостижима.

В то же время без предварительного проведения маркетинговых исследований нельзя приступать к рекламной кампании, да и вообще выходить на рынок. Это аксиома, подтвержденная десятилетиями деловой практики Запада. Хорошо известны и нормы вложений в проведение маркетинговых исследований - это минимум 10% от планируемого бюджета рекламной кампании или минимум 5% от планируемого оборота.
Чрезвычайно важно точно определить объект маркетинговых исследований, методы сбора и анализа информации, круг используемых информационных источников. Это и станет темой нашего следующего занятия.