Коммерсантъ-Daily, газета

Реклама: требовательность британцев и музыкальность петербуржцев

На прошлой неделе авторы рубрики познакомили читателей с новым проектом британского издательства Goodwill Comunication в России. На этой неделе Ъ решил рассказать о новом издательском проекте, предпринятом "Торговым домом ГУМ" совместно с британским издательством Harrington Kilbride Plc. Примечательно, что в обоих случаях рекламную политику проектов осуществляет британская сторона. Кроме того, на этой неделе Ъ получил результаты исследования аудитории петербугских радиостанций.

"Визитная карточка Москвы" обзавелась своим журналом
Совместный издательский проект АО "Торговый дом ГУМ" и британского издательского дома Harrington Kilbride Plc. в своем роде уникален -- журнал "Жизнь и комфорт" стал первым в России изданием, осуществленным непосредственно торговым домом. Недавно вышел первый номер журнала. Предполагается, что новое издание будет ежеквартальным, а его тираж постепенно будет доведен до 85 тыс. экземпляров. Сбор рекламы для издания осуществляют британские партнеры. Примечательно, что Harrington Kilbride настаивает на том, чтобы в журнале не было рекламы производителей табака и алкогольных напитков.

По словам Галины Синельниковой, руководителя проекта с российской стороны, журнал продолжает традиции русского предпринимательства конца XIX -- начала XX века. Тогда магазин был не только местом торговли, но и культурно-историческим центром. Все это в полной мере относится к ГУМу -- торговый центр на Красной площади давно стал своеобразной визитной карточкой Москвы. Именно этим и продиктованы особенности схемы распространения этого издания: его бесплатно получают клиенты крупнейших международных авиалиний и постояльцы московских отелей.

Впрочем, журнал получают в качестве специального презента и покупатели ГУМа -- он прилагается к покупке на сумму более . Сегодня "ГУМ" -- один из крупнейших торговых центров в Европе. И, по словам г-жи Синельниковой, одна из задач журнала -- сориентировать потребителей в его торговых залах и, соответственно, в представленных в магазине товарах. Журнал рассчитан на самый широкий круг читателей: в нем представлены такие рубрики, как интервью с известными артистами -- первый номер открывает интервью с Лаймой Вайкуле, юридические консультации покупателям, ресторанная критика и многое другое.

Петербуржцы слушают больше радио в уик-энд
Наиболее точный ответ на вопрос, как и где лучше разместить рекламу, дают исследования аудитории средств массовой информации. Безусловно, в разрешении этой дилеммы мог бы помочь авторитетный институт, проводящий глубокие исследования в области mass media. Однако в Петербурге этот сектор рекламной индустрии пока развит слабо. Западные исследования российских СМИ зачастую обходятся слишком дорого, да и методики, применяемые в них, не всегда подходят для изучения нашей аудитории.

Среди российских исследовательских фирм, пользующихся серьезной репутацией, на петербургском рынке лидирующее позиции занимают фирма "Экро" и Социологический отдел редакции общественного мнения ГТРК "Петербург -- 5-й канал".
На основании исследований этих компаний можно смело утверждать, что аудитория радиостанций Петербурга неуклонно увеличивается. Самый большой ее рост наблюдается именно в летний сезон, что вполне объяснимо, -- радио становится звуковым фоном во время путешествия на автомобиле или же приятным развлечением на пляже. По данным "Экро", в июне наибольший рейтинг у автомобилистов имели две радиостанции -- "Европа плюс" и "Модерн" -- аудитория каждого из каналов среди водителей автомобилей составила примерно 74, 2 тыс. человек (по 41%). За ними следуют радиостанции "Балтика" -- 71, 9 тыс. автомобилистов (39, 7%), "Маяк" -- 27, 8 тыс. (15, 4%), "Максимум" -- 20, 9 тыс. (11, 5%), "Рокс" -- 16, 2 тыс. (9%), "Ностальжи" -- 9, 3 тыс. (5, 1%).

Все радиостанции Петербурга можно разделить на четыре группы. Первая -- радиостанции, делающие ставку на музыкальные программы. Основу их аудитории составляет молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. Среди радиостанций этой группы можно назвать "Европу плюс", "Максимум" и "Модерн". К второй категории можно отнести радиостанции, которые стремятся включить в сетку своего вещания передачи, рассчитанные на разные категории слушателей. Это "Радио Балтика" и "Ностальжи".

Третью категорию составляют радиостанции, предпочитающие информационные и литературно-художественные передачи, которые по душе скорее людям среднего и старшего возраста. Четвертая категория -- радиостанции с четко выраженным стилем и тематической направленностью. Это "Радио Классика" (классическая музыка), "Радио-1" (рок-музыка), "Теос" (религиозные передачи), "Катюша" (андеграунд). По оценкам экспертов, среди радиостанций Петербурга сейчас развернулась жесткая конкурентная борьба за слушателя: улучшается качество программ, появляется все больше новых передач.

О музыкальных вкусах не спорят
Как показали исследования, находящиеся в распоряжении Ъ, лидерами петербургского эфира по-прежнему остаются радиостанция "Европа плюс", "Балтика", "Маяк" и "Модерн". Аудитория последней по сравнению с прошлым годом выросла практически в шесть раз. Отметим также, что аудитория практически всех радиостанций возрастает в выходные дни по сравнению с буднями (см. таблицу). Фирмой "Экро" был проведен специальный опрос с целью выяснить, каков рейтинг радиостанций по оценкам радиослушателей.

Рейтинг был составлен по ответам респондентов на вопрос: "Какие, на ваш взгляд, музыкальные радиостанции наиболее популярны в городе?" На него, как оказалось, смогли ответить только 57, 7% постоянных радиослушателей. Наиболее популярной была названа радиостанция "Европа плюс" (68, 7%). Далее места в рейтинге распределились следующим образом: "Балтику" назвали 36, 3% респондентов, "Модерн" -- 26, 5%, "Максимум" -- 12, 8%, "Рокс" -- 7, 9%, "Ностальжи" -- 7, 3%, "Радио России" -- 5, 0%.