Коммерсантъ-Daily, газета

Исследования дороги, но бизнес еще дороже
Рекламные и маркетинговые исследования -- новая высокотехнологичная область предпринимательства, призванная, в частности, оптимизировать затраты рекламодателей на проведение рекламных кампаний.

Эта отрасль возникла сравнительно недавно, и занятые в ней специалисты работают на стыке маркетинга, рекламы и социологии. Ввиду своей молодости, российские исследовательские фирмы неизбежно идут по стопам своих западных коллег, используя уже наработанные методики и технологии.

Однако, как уже показала практика, для проведения рекламных или маркетинговых исследований в России недостаточно просто слепо копировать зарубежный опыт: российская деловая и социальная реальность весьма специфична и не укладывается в привычные на Западе социально-экономико-демографические схемы. Именно поэтому изучение эффективности рекламы или потребительских предпочтений населения становится весьма трудоемкой задачей и требует серьезных затрат времени и средств.

Исследователи предлагают клиенту не то, что он хочет, а то, что ему нужно
Использование результатов специальных исследований стало для всех крупных агентств не факультативным, а обязательным элементом в подготовке рекламных кампаний. В те времена, когда рекламный рынок в России только зарождался, а необходимость в исследовательских материалах была весьма острой, многие крупные агентства были вынуждены создавать внутри своих фирм аналитические подразделения.

Основной их задачей является тестирование рекламной продукции, использование которой предполагается в новых рекламных кампаниях. Так в свое время, к примеру, поступили агентства Premier SV и "Контакт". Тем не менее, хотя их центры пользуются серьезной репутацией на рекламном рынке, мировая практика подсказывает, что экспертная оценка должна быть независимой. Тестирование обычно заказывается фирмам, структурно не связанным с рекламными агентствами, которым заказывается подготовка рекламной кампании. Спрос на такие услуги вызвал к жизни ряд исследовательских фирм, в которых нашли свое место профессиональные социологи и социальные психологи.

Как бы то ни было, но пока большинство российских рекламодателей не считает исследования столь же эффективным способом сэкономить деньги, как "выбивание" наибольшей скидки на размещение своей рекламы в различных средствах массовой информации. Однако профессионализация на рекламном рынке идет быстрыми темпами, и сегодня менеджеры по работе с клиентами ряда крупных рекламных агентств считают, что проведенное еще до "запуска" рекламной кампании исследование позволяет сэкономить от 30% до 50% ее бюджета. (Сразу оговоримся, что результаты исследований, которые проводят рекламисты для своих клиентов, в подавляющем большинстве случаев являются коммерческой тайной, поэтому Ъ, приводя реальные случаи из рекламной практики, вынужден сохранять анонимность своих источников).

Как рассказал корреспондентам Ъ менеджер одного из рекламных агентств, один из клиентов -- компания, торговавшая запчастями для весьма популярной марки автомобилей, долгое время давала дорогостоящую рекламу в деловой прессе. Когда же было проведено исследование среди владельцев автомобилей этой марки, то выяснилось, что информацию о запчастях они чаще всего черпают из... частных объявлений. Перейдя к этой форме публикации своих рекламных объявлений, фирма обнаружила, что она стала тратить гораздо меньше денег и в тоже время получать больше звонков от потенциальных клиентов.

Обратный пример: проанализировав итоги проведенного исследования, компания, предлагавшая услуги в области детского образования, вдруг обнаружила, что рекламные плакаты в детских поликлиниках дают большую отдачу, чем объявления в газете "Экстра М".

Другой известный пример касается восприятия аудиторией рекламных символов, используемых при создании товарных знаков: когда одна энергетическая компания избрала в качестве своего товарного знака молнию в ромбике (что должно было олицетворять мощь электрической энергии), то ей это показалось очень удачной творческой идеей.

Однако руководство компании не учло, что в России этот знак однозначно ассоциируется с вывеской "Не влезай -- убьет!", и, следовательно, вызывает негативные эмоции. Такого промаха можно было бы избежать, если бы предварительно были проведены исследования рекламных предпочтений аудитории.
Перечисление примеров можно продолжить.

К сожалению, при выборе рекламных носителей менеджеры по рекламе в большей части компаний руководствуются интуицией и своими собственными пристрастиями в выборе газет, телеканалов и т. д., что не всегда полезно для бизнеса фирмы. В тоже время сегодня исследователи способны сориентировать рекламодателей и предложить оптимальное решение в выборе рекламоносителя, причем опираясь на цифры. Тем более, что в рекламе житейская мудрость: "дорого -- да мило, дешево -- да гнило", -- себя не оправдывает.

Обращение же к исследователям становится логичным поступком для рекламодателей, склонных анализировать, насколько эффективны их затраты на рекламу. Использование исследований имеет и еще одно веское основание для рекламодателей: результаты различных мониторингов позволяют им понять, каким образом себя ведут на рынке ближайшие конкуренты (где размещают свою рекламу, в каком объеме, каковы затраты на нее и т. д.).

Западные технологии нашли дорогу в Россию, но иногда пробуксовывают на ней
Выдачей "на гора" различных исследований, связанных с рекламой, занимается только в одной Москве несколько десятков независимых специализированных фирм. Вместе они составляют особый и весьма любопытный сегмент рекламного рынка. Сегодня он характеризуется жесткой конкуренцией и высоким уровнем предложения по отдельным направлениям.

Например, результаты ежемесячного мониторинга затрат на телерекламу можно одновременно приобрести в четырех разных версиях у таких фирм, как "КОМКОН-2", "Аналитик Лтд.", Russian Public Relations Group (RPRG) и "Росмедиамониторинг". Впрочем, различия этих исследовательских продуктов минимальны. И причины, по которым одни отдают предпочтение отчетам одной компании, а другие -- другой, объясняются скорее привычкой, чем серьезными качественными отличиями исследовательских фирм.

Гораздо хуже обстоят дела с проведением рекламных исследований на периферии. Например, если вам понадобится мониторинг затрат на телерекламу по региональному телевидению, например, в Нижнем Новгороде, вы рискуете не найти его вовсе. Неразвитость регионального исследовательского рынка во многом тормозит использование рекламодателями средств массовой информации в крупных провинциальных центрах. Если большинство московских и петербургских исследовательских центров проводят помимо всего прочего и аудит прохождения того или иного рекламного материала в mass media (прежде всего на TV), то получение подобных услуг в регионах весьма проблематично, порой -- невозможно.

Лучше всего с предложением услуг в области исследований рекламы обстоит дело в столице. Здесь можно заказать как количественные, так и качественные исследования любой сложности. Экспертные опросы, различные виды личных интервью, тестирование рекламной продукции на любой стадии готовности, исследования аудиторий средств массовой информации (вплоть до конкретной программы или газеты) -- все это можно провести на заказ или купить результаты уже проведенного исследования. Впрочем, ряд направлений в рекламе пока остаются "белыми пятнами" и для столичных исследовательских центов.

Практически нет данных о затратах и результативности кампаний в области sales promotion (реклама на месте продажи), не реализован пока ни один из заявленных проектов в области ТV-метрии -- изучения предпочтений телеаудитории с помощью датчиков, устанавливаемых в домах респондентов. Лишь недавно компания RPRG приступила к мониторингу затрат на радиорекламу. Опять же сравнительно недавно были проведены первые исследования в области затрат на наружную рекламу в Москве и ее восприятие москвичами (пионером в этой области оказалась компания "Аналитик Лтд.", в январе 1995 года этот почин поддержала RPRG, которая теперь проводит подобные исследования регулярно).

До сих пор весьма плачевно обстоят дела с исследованиями в области маркетинга, столь необходимыми для планирования рекламных кампаний. В конце концов, реклама является вторичной по отношению к маркетингу: вам следует сначала определить, сколько человек принимает аспирин, а уже потом "вычислять", в какого цвета упаковке его продавать. В то же время западные технологии маркетинговых исследований уже нашли дорогу в Россию.

Например, компания "КОМКОН-2" по методике TGI, разработанной британской фирмой British Market Research Bureau (BMRB), проводит всероссийский опрос "Российский индекс целевых групп", в ходе которого исследуется отношение 13, 5 тыс. домовладений (проще говоря, семей) из 45 городов страны к 800 маркам и товарам. Эта методика была разработана тридцать лет назад BMRB, и позволяет отслеживать взаимосвязи между уровнем потребления средств массовой информации, потреблением различных торговых марок и услуг. Такой подход оказался весьма продуктивным и позволяет формировать единый источник в области mass-media и маркетинга. Идея такого исследования родилась у "КОМКОН-2" еще прошлым летом. В настоящее время компания BMRB, с которым у "КОМКОН-2" заключен лицензионный договор на использование этой методики, начала рекламную кампанию по продвижению информационного продукта своего российского партнера.

Не теряют времени и российские фирмы. Так, маркетинговые исследования проводятся ВЦИОМом. RPRG проводит в Москве регулярный store cheking -- исследование цен в торговых точках на различные продукты, который тоже дает весьма полезную информацию. Однако все это пока что капли в море -- как по масштабам, так и по конкретности изучаемых тем.
Весьма активно развивается такая область исследований, как тесты и опросы в фокус-группах. При грамотном отборе опрашиваемых (этим занимаются специально обученные сотрудники -- рекрутеры) использование этого средства способно весьма эффективно экономить деньги на стадии планирования кампаний.

В частности, с помощью этого средства можно выяснить отношение потенциальных потребителей к рекламным лозунгам, подготовленным роликам и их элементам, к упаковке товара. Такие исследования можно заказать, к примеру, в Маркетинговом информационном центре (МИЦ), фирмах "ММ & К" и "Смысл". Зачастую для получения более выверенных данных их дополняют экспертными опросами.

Допустим, вы довели свой ролик до совершенства, и он нравится всем -- по крайней мере, в вашей целевой группе. Теперь, когда вы беретесь за медиа-планирование, у вас возникает потребность в иных данных: грубо говоря, где что смотрят и сколько времени, что читают и как часто. Эти задачи решают количественные исследования предпочтений аудитории, выбор которых тоже достаточно велик. Обычно они проводятся с использованием различных техник. Это может быть телефонный опрос, когда респонденты находятся в ходе прозвона произвольно определяемых номеров (при этом репрезентативность достигается за счет введения социально-демографических квот).

Такие исследования, к сожалению, пока проводятся только в Москве и Санкт-Петербурге, где достаточно развиты телефонные коммуникации. Это может быть также опрос face-to-face, когда у респондента берется интервью при личной встрече. Наконец, это может быть дневниковое исследование, когда семья регулярно заполняет врученный ей опросник-"дневник". Так получается панель -- устойчивая репрезентативная группа респондентов, которые периодически отвечают на разные вопросы.

Первым всероссийским проектом в сфере панельных исследований аудитории mass media был Russian Media Monitor - опрос, который стало проводить британское отделение Gallup совместно с МИЦ. Тогда 1000 респондентов из европейской части страны впервые заполнили дневник, на основе которого были обобщены данные об аудитории mass media. Это исследование регулярно проводится по сей день и распространяется на рынке фирмой Russian Researsh.

При всех явных недостатках (не было проведено установочного исследования, выборка делалась в Лондоне etc.) результатами этого исследования пользуются достаточно широко до сих пор. Дело в том, что пока это единственное регулярное панельное исследование в области телесмотрения: лишь недавно за панельные исследования взялись российские фирмы (в частности, "КОМКОН-2").

Проведение исследований качественных показателей рынка -- задача на порядок более трудоемкая, нежели количественных. К тому же они требуют значительных инвестиций. К примеру, для всероссийского исследования репрезентативной считается выборка в 1, 5-2 тыс. человек. Чтобы опросить их в короткое время, по всей стране создаются и поддерживаются "в состоянии боеготовности" сети интервьюеров. Они есть только у немногих компаний, например, ВЦИОМа, ФОМ, РОМИР и НИСПИ, и сильно отличаются по параметрам (к примеру, если сеть ФОМ накрывает 30 областей страны, то сеть НИСПИ -- восемь).

Прочие выходят из положения за счет договоренностей с "чужими" интервьюерами. Чаще всего это делается вполне легально. Так, к примеру, агентство "Мобиле" иногда задействует сеть ВЦИОМа, а французы из Mediametrie International уже не первый раз используют для проведения своих исследований сеть РОМИРа.

Конечно же, российская специфика вносит коррективы в работу исследовательских фирм. Полный упадок регулярных общероссийских исследований, которыми ранее занимался Госкомстат, сказывается на применении многих методик "оттуда". К примеру, сколько сегодня в России гаражей или цветных телевизоров, можно говорить только весьма приблизительно. Исследования эффективности рекламы в средствах массовой информации постоянно сталкиваются с проблемой несоответствия реальным заявленных тиражей газет и зон вещания телекомпаний.

К примеру, один из известных российских каналов заявляет, что вещает в таком-то городе. Исследователи берут эту цифру за данность, а потом выясняется, что в городе N программы компании принимаются только на "вышке", но не транслируются из-за нехватки мощностей. Получается, что во всем городе (или его части) имеет место так называемый "неуверенный прием", и люди не смотрят канал (кому же понравится "рябь" на экране?). Или, к примеру, при исследовании рейтинга новостных программ вдруг выясняется, что в одном из приморских городов в тройку самых любимых новостей входят "Итоги" с Евгением Киселевым. При этом НТВ официально в этом городе не вещает. После разбирательства оказывается, что Киселев так нравится жителям этого города потому, что по отработанной схеме видеокассеты с записью свежего выпуска "Итогов" доставляются из Москвы и пиратским образом крутятся по местной сети.

Российские фирмы близки к достижению западных стандартов
Первые независимые исследования рынка российской рекламы появились на излете восьмидесятых. По словам Елены Коневой, первоначальное накопление капитала в области research происходило в недрах государственных институтов. Инициативные люди, которые по роду своей деятельности вели переговоры с иностранными заказчиками, стали неофициально "доверять" часть работ в рамках больших заказных проектов, поручаемых госинститутам, своим частным компаниям. На вырученные средства закупалась техника, нанимались из тех же институтов кадры, которых на зарубежных стажировках учили применять западные методики -- словом, шло развитие. Так появились в России РОМИР, "КОМКОН-2" и другие фирмы.

Сейчас это уже компании, которые в состоянии выполнять исследования на уровне западных стандартов. Большинству из них вполне можно доверять (это подтверждается, в частности, тем, что ряд российских компаний приняты в ESOMAR - весьма авторитетную ассоциацию исследовательских фирм Европы).Среди исследовательских фирм есть и свои специалисты (к примеру, "коньком" "НЭКС СВ" и "Мобиле" является анализ затрат на рекламу в прессе, "Аналитик Лтд." и "КОМКОН-2" качественно исследуют эфирное вещание), и свои "универсалы".

Так или иначе, на московском рынке вы можете найти подрядчика под исследования любого типа и любой категории сложности. Кстати, и не только российского: кроме упомянутой компании Russian Research в столице работают и другие западные исследовательские компании, включая такие известные, как германская GFK, Zenith Media и другие.
В последнее время на рынке наметилась тенденция к универсализации исследовательских фирм: они предлагают и количественные, и качественные методы. Исследователи, стремясь к расширению предлагаемого ими сервиса, осваивают новые направления.

Однако пока заказчику, желающему, к примеру, получить сведения о затратах своего главного конкурента на телевидении, радио и в прессе, приходится обращаться в несколько компаний. Отчеты стоят весьма недешево (см. таблицу), а проблема защиты информационного продукта по сей день не решена. Однако ряд исследовательских фирм предпринимает попытки исключить тиражирование своих исследований. К примеру, "КОМКОН-2" вводит систему именных экземпляров, что позволяет выявить, с чьего экземпляра сделана копия.

Сейчас общей тенденцией в развитии информационного рынка становится стремление сделать процесс сбора и обработки информации более технологичным. В борьбе за заказчика, которому чем быстрее -- тем лучше, исследователи вынуждены совершенствовать свои технологии. Совершенствуются software, используемые для обработки результатов, закупаются специальные компьютеры для проведения опросов.

К примеру, прорыв в сторону индустриализации совершила недавно новая компания "Росмедиамониторинг", которая с апреля стала вести мониторинг затрат на телерекламу по шести основным каналам с использованием видеомагнитофонов, автоматически проставляющих время выхода роликов в эфир. Из впечатляющих достижений в области программного обеспечения можно упомянуть продукт "Teasets" компании Russian Research, позволяющий в течение минуты анализировать аудиторию конкретных роликов -- а значит, и их возможный эффект.

Следствием этого процесса, признаки которого уже появились на рынке, станет унификация форматов, в которых исследователи предоставляют свои данные. Теоретически в ближайшее время заказчик сможет в одной оболочке анализировать информацию как по прессе, так, к примеру, и по "наружке". Весьма вероятно, что таким универсальным программным обеспечением станут всемирно известные программы-бестселлеры ODIN фирмы PTT и другие, активно продвигаемые на российский рынок компанией Ulter Systems. Некоторые -- "КОМКОН-2", Gallup/Media Russia - уже привели свои итоговые данные в приемлемый для работы в ODIN формат.

Все больше внимания исследователи начинают уделять освоению новых рынков. Сейчас, по словам представителей многих исследовательских компаний, существует весьма значительный неудовлетворенный спрос на изучение ситуации с рекламой в регионах. Продвижение "из Москвы до самых до окраин" уже началось: создаются филиалы или находятся партнеры в Санкт-Петербурге, создаются сети для проведения полевых исследований по всей стране. Однако, к примеру, компании, занимающиеся такими технологичными работами, как телемониторинг, пока что не решаются сделать необходимые вложения.

Неактивность московских компаний несколько компенсируется инициативой с мест. Уже давно и активно исследованиями, связанными с рекламой, занимается ряд компаний в Санкт-Петербурге -- к примеру, Социологическая служба ГТРК "Петербург -- 5 канал" (именно с ней мониторинг питерского телевидения с февраля ведет "КОМКОН-2"). С социологической службой канала пытаются конкурировать несколько молодых, но весьма энергичных фирм -- "СНИЦ", "Крона-Корсинто", "Институт маркетинга и менеджмента", "Экро". В Казани аудиторию СМИ исследует центр "Итиль", на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке -- Ассоциация сибирских агентств России и ассоциация "MediaSoft".

Вынос 1
Об истории маркетинговых исследований
Первые маркетинговые и рекламные исследования появились еще в начале двадцатого столетия, и в первую очередь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба.

Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны. Наконец, очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А.К. Нильсен, предпринявший в начале этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х -- начале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождавший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. Сегодня компания A. C. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и чуть позже -- в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на "тяжелых", "средних" и "легких". Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, "женщины 18 -- 49 лет" к формуле "женщины 18 -- 49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1, 5 детей, с ориентацией на активный образ жизни, спорт и карьеру".

В 60-е годы стали появляться технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, который впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института -- Gallup Media. Британская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт Target Group Index (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход почти в млн ежегодно. В начале этого года российская фирма "КОМКОН-2" купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в России. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Вынос 2
Как подобрать фирму-исполнителя для проведения рекламного исследования
Если вам нужна информация по аудиториям конкретных средств массовой информации, рейтингам программ и изданий в Москве и Санкт-Петербурге, вы с большой долей вероятности найдете ее в результатах регулярно проводимых разными компаниями опросов. Примерное представление о том, какие свежие результаты доступны на рынке, можно составить по номерам "Московского рекламного обозрения" или в ходе телефонных переговоров с исследовательскими фирмами. Список их можно составить по телефонным справочникам. Покупая данные, следует учитывать, что они -- весьма скоропортящийся товар: tempora mutantur, а посему все цифры устаревают.

Если же ваша проблема требует проведения специального исследования, воспользуйтесь советами ESOMAR, которые мы приводим в кратком изложении. Во-первых, четко сформулируйте задачу, решение которой вы хотите поручить исследователям. Затем обзвоните потенциальных исполнителей заказа (а если есть возможность, посетите лично). При обращении вы опишете задачу, а исследователи скажут вам, каким образом они предлагают ее решить. И самое главное -- продуктивно проведите переговоры с претендентами.

Отдача от исследования, которое будет проведено, а значит и от затраченных на него денег, будет напрямую зависеть от того, как вы пообщаетесь с представителями исследовательских компаний. В процессе переговоров соберите данные о претендентах, обращая особое внимание на следующие моменты: каков стаж работы исследовательской компании на рынке, является ли этот бизнес для нее основным, насколько она независима. Постарайтесь получить информацию о том, кто является ее клиентами, какие конкретно проекты были выполнены компанией.

Весьма важно для вас получить информацию о том, сколь велик практический опыт работы каждой фирмы-претендента именно в той области, в которой лежит решение вашей проблемы. Располагает ли компания достаточным штатом персонала с соответствующей квалификацией? специальным оборудованием (если оно требуется)? в каком виде вы получите результаты? Отдельно оговариваются вопросы конфиденциальности и вознаграждение.
После того как вы определитесь, оговорите вопросы формирования выборки, контроля за проведением исследования и сроки предоставления результатов.