Вот уже почти полгода россияне живут в условиях кризиса или его ожидания. При этом население в первую очередь волнуют те отрасли, которые непосредственно связаны с повседневным потребительским поведением, то есть рынки продуктов питания. Это связано с тем, что сельское хозяйство и связанная с ним пищевая промышленность всегда были чувствительны к изменениям внешней среды. Зачастую кризисные проявления, например, в молочной отрасли появлялись раньше, чем слово «кризис» становилось притчей во языцех.

Например, за год до нынешнего экономического кризиса (с августа 2007 года по август 2008 года) молочная продукция подорожала на 40-60% при некотором спаде натуральных объемов потребления. В июне 2008 года опрос ВЦИОМ показал, что сильнее всего россияне ощущают рост цен на масло и молоко. При этом доля расходов на молочную продукцию составляет около 14% общих расходов на питание. Потребление молока и молокопродуктов в пересчете на молоко составило в 2008 году 235 килограмм в расчете на душу населения, к 2012 году планируется повышение этого показателя до 261. Больше всего потребляют молока во Франции и Германии (порядка 430 кг).

Многие проблемы в молочной отрасли появились задолго до текущего финансового кризиса (низкая продуктивность молочного стада, дефицит и низкое качество молочного сырья, низкий уровень информированности потребителей относительно технологии производства и, следовательно, качества потребляемой молочной продукции и т.д.) Еще недавно говорилось о возможности решения вышеназванных проблем за счет частного и государственного финансирования строительства крупных молочных ферм, модернизации молокозаводов. Однако, сейчас при недостатке финансовых ресурсов, росте кредитных процентов и выплат, возможном изменении доли импорта, импортных квот, пошлин решение постоянных задач молочной отрасли опять отложено.

Что же сейчас происходит на рынке молочной продукции, как на нем отразилось влияние мирового финансового кризиса? С одной стороны, производство молока в хозяйствах всех категорий в 2008 году составило 32,5 млн т, что на 354 тыс. т, или на 1,1% больше уровня 2007 года. С другой стороны, экспертная оценка снижения в 2008 году объема спроса на молочную продукцию составляет порядка 30%. Падение объемов продаж вызвано сокращением платежеспособного спроса на фоне значительного роста цен на молоко и молочные продукты (на 31,4% в период с 1 октября по 15 декабря 2008 года). На основе этого можно сделать вывод о том, что в настоящее время на рынке молочной продукции развивается кризис, который связан не только с застарелыми проблемами отрасли, с текущими финансовыми проблемами, но и с проблемами маркетинга и сбыта у молокоперерабатывающих предприятий.

Кроме того, в условиях кризиса хронические «заболевания» молочной отрасли добавляют особую остроту к проблемам, вызванным изменением спроса и предложения на рынке, изменением уровня доходов и потребительского поведения населения.

В качестве примера накладывания одной проблемы на другую можно назвать введение в 2009 году Технического регламента на молочную продукцию. Необходимость этой новации для регулирования рынка вполне очевидна. Однако, можно прогнозировать, что в ближайшей перспективе она приведет к снижению объемов потребления молока и молочной продукции из-за отказа потребителей от молочных напитков, восстановленного молока, изменения стоимостной и натуральной структуры спроса по различным видам и маркам продукции, каналам сбыта.

При этом не все производители успели подготовиться к введению Технического регламента и провести модернизацию производства из-за нехватки финансов. Данные производители будут испытывать трудности со сбытом из-за проблем с сертификацией продукции. В условиях дефицита натурального сырья требование Техрегламента переименовать восстановленное молоко в молочный напиток не только не будет стимулировать переключение переработчиков на натуральное сырье, но и создаст трудности с продвижением продукции. Те производители, которые осуществили требуемую модернизацию производства, тоже испытывают проблемы, поскольку при отсутствии собственных средств техническое перевооружение зачастую шло за счет кредитных средств, в результате у некоторых лидеров рынка долговая нагрузка оказалась доведенной до критической.

Кроме того, полное выполнение условий Технического регламента приведет к тому, что только 40% молока можно будет использовать для производства натуральной молочной продукции, остальные 60% должны будут пойти на производство сухого молока, из которого потом сделают восстановленное молоко или используют в прочих пищевых производствах. При этом по ряду показателей (уровень обсемененности микроорганизмами) наши ГОСТы на порядок отличаются от требований ЕЭС. В результате прибалтийское молочное сырье, не соответствующее европейским стандартам, вполне отвечает российским требованиям и может поступить на наш рынок.

В качестве другой постоянной проблемы молочной отрасли можно назвать дефицит молочного сырья, который лишает производителей молочной продукции маневренности при введении новых ассортиментных позиций, марок, ориентированных на другие ценовые сегменты, со стороны которых в условиях кризиса наблюдается больший спрос.

Именно поэтому так сильна была в свое время конкурентная борьба между ВБД и Юнимилк за региональные молокозаводы. Приобретая нового регионального переработчика молока, лидеры рынка расширяли свою сырьевую базу, выходили в новый регион и увеличивали свою долю на российском рынке. В ситуации финансового кризиса такая маркетинговая политика перестала быть эффективной для лидеров рынка, а для средних и мелких региональных производителей молочной продукции она вообще невозможна. Поэтому большинство переработчиков задаются сейчас вопросом, что им делать. При этом одни следуют за кризисом, наблюдая за происходящими изменениями и решая проблемы по мере их возникновения. Другие - стараются просчитать, заранее спрогнозировать движения, тенденции рынка в условиях кризиса, найти возможности усилить свои рыночные позиции.

Выбор того или иного пути преодоления кризиса зависит от множества факторов, в том числе и от того, с какими успехами предприятие встретило наступление кризиса. Но даже лидеры рынка должны проанализировать и скорректировать свои ранее эффективные маркетинговые стратегии. По нашему мнению, в большей степени кризис повлиял на следующее.

1. Потребительское поведение

Рост благосостояния населения в последнее десятилетие привел к существенным изменениям повседневного потребления, снижению потребления базовых продуктов - муки, хлеба, молока, сахара - и росту потребления товаров с высокой степенью переработки и высокими потребительскими качествами (на молочном рынке - кисломолочных продуктов и сыров). Однако, в условиях финансового кризиса при снижении уровня доходов и высокой инфляции на продукты питания произошло переключение потребителей на более дешевые продукты (например, питьевое молоко) и марки. Так, уже в прошлом году в Москве и Московской области на 15% сократился выпуск отдельных относительно недешевых, так называемых высокомаржинальных продуктов (йогурты, молочные десерты, сладкие сырки). Однако, потребность в этих продуктах не упала, и ее восполнение пока происходит за счет более дешевой украинской и белорусской продукции.

Отметим, что из-за введения Технического регламента рост потребления питьевого молока и сокращение потребления продуктов высокой переработки могут оказаться не столь существенными. Весьма вероятно, что введение регламента и введение разнообразия обозначений того, что с потребительской точки зрения является "молоком" только приведет к ускоренному отказу от потребления цельного молока и переходу к продуктам переработки.

Кроме того, очевидно, что финансовый кризис рано или поздно закончится и тенденция замены молока продуктами переработки вернется. Такой вывод можно сделать на основе того, что сокращение объемов потребления молока в долгосрочной перспективе наблюдается в большинстве стран. Периоды роста потребления молока, как правило, краткосрочны и связаны или с экономическими кризисами, или со стимулированием спроса на молоко (рекламированием его потребления).

Кроме того, очевидно, что финансовый кризис рано или поздно закончится и тенденция замены молока продуктами переработки вернется. Такой вывод можно сделать на основе того, что сокращение объемов потребления молока в долгосрочной перспективе наблюдается в большинстве стран. Периоды роста потребления молока, как правило, краткосрочны и связаны или с экономическими кризисами, или со стимулированием спроса на молоко (рекламированием его потребления).

2. Цены

По словам представителей продуктовых сетей, к началу кризиса молочный рынок был насыщен и уже поделен крупными основными игроками: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Юнимилк» и другие. До кризиса выйти на рынок было почти невозможно, если только производитель не предлагал что-то абсолютно новое потребителю и не инвестировал существенные средства в продвижение. Кризис изменил данную практику. В настоящее время представители торговых сетей говорят, что успех будет способствовать тому производителю, который предложит меньшую цену или будет производить продукцию под собственными марками сетей — "Лента", "Ашан", "О'кей" и других. Те, кто не сумеет проявить гибкость, просто исчезнет  из торговых сетей.

При этом надо различать снижение цен и перевод продукта, марки в нижний ценовой сегмент. Как показал опыт кризиса 1998 года, перевод в нижний ценовой сегмент нецелесообразен, поскольку вредит позиционированию марки, подрывает доверие к ней и к производителю. Перевод в более низкую ценовую группу может «убить» продукт, он потеряет прежних покупателей, а новые его не примут. Кроме того, после кризиса будет сложно вернуть марку в старый ценовой сегмент. Более правильным является снижение цены внутри своего ценового сегмента. Поэтому для повседневных продуктов питания, в том числе и молочных продуктов, хорошая ценовая стратегия в период кризиса заключается в постоянном проведении акций со скидками, но без перевода товара в другой ценовой сегмент.

Отметим, что больше возможности снижения цен у крупных производителей, в чьей линейке есть высокомаржинальные продукты, на которые вполне можно снизить норму прибыли. В качестве примера можно назвать акцию омского подразделения ВБД по снижению цен на свою продукцию на 30%, которую смогли поддержать лишь несколько других крупных омских производителя. Большинству средних и мелких региональных производителей такая акция не по силам из-за низкой рентабельности продуктов в низком ценовом сегменте и невозможности перехода в средний и высокий ценовые сегменты. Победить лидеров в рамках ценовой конкуренции практически не возможно. Наоборот, у крупных производителей в условиях кризиса появляется возможность благодаря демпингу вытеснить с рынка средних и мелких производителей.

Однако, если кризис будет затяжным, то и у крупных производителей может не хватить ресурсов для поддержания низких цен, в результате чего в перспективе 3-6 месяцев можно ожидать очередного скачка цена на молочную продукцию и изменения рейтинга предприятий по доле на рынке.

Что касается влияния введения нового регламента на уровень цен на молочную продукцию, то здесь достаточно сложно дать прогноз. Многое будет зависеть от реакции потребителей. Возможно, подорожания натурального молока не будет, поскольку, когда начнёт действовать регламент, многие потребители откажутся от молочного напитка и цены на него начнут неизбежно падать. Это подтолкнёт производителей делать настоящее молоко. Однако, возможен и другой сценарий, цены на молочные суррогаты снижать никто не будет, наоборот, значительно вырастут цены на натуральное молоко.

3. Ассортимент (товарный и марочный)

Одной из проблем производителей молочной продукции является то, что лишь немногие из них уделяют внимание своему ассортиментному портфелю, пытаются сделать его эффективным. В результате потребитель сталкивается с таким огромным количеством видов и марок молочной продукции, что ему достаточно сложно сделать выбор. Например, на молочном рынке Санкт-Петербурга присутствует более 150 марок молочной продукции. При этом в сетевых супермаркетах в среднем представлено более 70 наименований молочных продуктов, универсамах – 40, киосках – 20. При этом в европейских странах в супермаркетах среднего размера обычного присутствуют только 3-4 производителя молочной продукции. Таким образом, вполне можно прогнозировать, что кризис может существенно уменьшить и число марок, и число товарных позиций на молочном рынке. По расчетам экспертов, в ближайшие месяцы «место на полке» потеряет каждый четвертый поставщик крупных магазинов, если не сумеет предложить более низкую по сравнению с конкурентами цену на молочную продукцию. Сокращение числа производителей может позволить конкурентам на 30% увеличить объемы своих продаж.

Кроме ухода с рынка некоторых производителей, вполне можно ожидать появления переработчиков молока из других регионов. Одни из них попытаются использовать появившийся шанс выйти на новый рынок с более дешевой и качественной продукцией. Другие будут искать новые региональные рынки сбыта из-за того, что их местный рынок существенно сократился.

В зависимости от того, сколько продлится кризис, и от того, в каком положении находится тот или иной производитель, успешными могут оказаться разные стратегии в области ассортимента.

Одним производителям необходимо проанализировать свой ассортиментный и марочный портфель, исключить продукты и марки, имеющие низкие объемы сбыта и низкую норму прибыли. Некоторые производители начали заниматься этим еще до финансового кризиса, например, в 2008 году ассортиментный портфель компании «Юнимилк» был уменьшен в 3 раза. Были оставлены продукты с высокой добавочной стоимостью. Это оказалось вполне оправданным и своевременным шагом.

Для других производителей шанс выживания в условиях кризиса заключается, наоборот, в расширении узкого ассортиментного портфеля, в выходе в еще неохваченные прибыльные сегменты. Такая маркетинговая политика позволит диверсифицировать риски при значительном снижении спроса на основную продукцию предприятия, занимающую большую долю в объеме продаж.

4. Каналы сбыта

Для производителей молочной продукции в условиях кризиса одной из актуальных задач является расширение каналов сбыта.

В течение последних лет все цивилизованные игроки рынка стремились преимущественно работать с сетевым ритейлом. В 2008 году в России через торговые сети продавалось 20-25% товаров, в Москве и Санкт-Петербурге - 60% и 40% соответственно. В регионах большинство покупок все еще совершается на продуктовых рынках и в обычных продовольственных магазинах. Однако сейчас многие сети не могут оплатить поставленную молочную продукцию, поскольку остались без кредитов. Наиболее критична ситуация в региональных сетях, где уже сейчас можно увидеть пустые полки. Платежеспособными остаются некоторые федеральные сети (которые получили финансовую поддержку от государства) и иностранные сети.

До кризиса производитель мог отказаться от того или иного канала реализации по разным причинам (нежелание или невозможность платить сетям за допуск на полку, небольшие объемы продаж через тот или иной канал, проблемы с созданием собственной фирменной сети и т.д.). Сейчас же производитель молочной продукции должен работать со всеми возможными каналами сбыта, чтобы сохранить объем продаж и долю на рынке. В связи с этим уже сейчас можно отметить появление новых фирменных молочных магазинов, торговлю молоком из бочек, увеличение числа молочных киосков.

5. Продвижение, разработка бренда

Последним по очередности, но не по важности элементом маркетинга, который требует анализа и изменения в условиях кризиса, являются продвижение, реклама. Общеизвестно, что когда происходит стагнация, то рекламодатели сокращают расходы на рекламу, тем самым, увеличивая спад продаж. Те рекламодатели, которые увеличивают расходы на рекламу, в долгосрочном и среднесрочном периоде выигрывают. Именно массовая реклама в 1998-1999 годах помогла ВБД существенно повысить свою известность, известность марок, стать лидером рынка молочных продуктов. Немало этому способствовало и «рекламное молчание» конкурентов в тот период. Сейчас компании учли эту ошибку, поэтому на телевизионных экранах присутствуют все основные лидеры российского молочного рынка.

Тем производителям молочных продуктов, которые не могут позволить себе телерекламу, можно посоветовать использовать другие каналы, которые охватывают их целевых потребителей. Например, завод «Пискаревский» в Санкт-Петербурге дает аудиорекламу в наземном транспорте. Очень эффективна реклама в местах покупки и т.д.

В заключение статьи укажем, что кризис приносит не только проблемы, но и дает производителям возможности по усилению своих рыночных позиций. Однако, при анализе вторичных источников информации создается впечатление, что для большинства предприятий на молочном рынке кризис заключается только во введении Технического регламента и дефиците сырья. А маркетинг ограничивается «местом на полке», несмотря на жалобы на высокий уровень конкуренции на рынке.