Это вовсе не такой простой и бессмысленный вопрос, как это может показаться на первый взгляд. Я абсолютно убеждена, что говорить об исследовании рекламы в принципе неправильно, ошибочно. Мы исследуем не рекламу, а людей, которые это рекламу видят, воспринимают, понимают, запоминают, а потом  принимают какие-то решения, связанные со своим покупательским поведением.  Т.е. мы как бы исследуем мышление потребителя. А на процесс мышления влияет огромное число  всевозможных факторов: ассоциации, существующие стереотипы, мифы, предрассудки, психологические установки, социальный опыт, оценка референтных групп и много другое. Поэтому понимание того, что надо исследовать представляет  собой специальную  исследовательскую задачу. 

Я исхожу из того, что для рекламы самое главное повышать известность, узнаваемость товара и формировать желание приобрести  этот товар. А для этого нет ничего эффективнее эмоций. Поэтому исследование рекламы – это исследование эмоций, которые  реклама вызывает.  Т.е.  респонденты - это  источник   информации о  каких-то эмоциях, которые  исследователь  обязан анализировать и понимать. И, собственно говоря,  самое главное,  в исследованиях - это процесс узнавания этих эмоций.

Существует несколько эффективных техник, которые могут быть встроены в процесс проведения фокус-групп или глубинных интервью, и которые позволяют исследовать  восприятие рекламы. Речь идет  о проективных методиках и о методе психологического эксперимента. Эти техники, как и исследование методом фокус-групп в целом, часто критикуются рекламодателями. Однако критика, как правило, сводится к тому, что фокус-группа часто делаются непрофессионально. С моей точки зрения, это бессмысленно обсуждать. Бессмысленно сравнивать плохо сделанную фокус-группу с хорошо проведенным количественным исследованием или  хорошо проведенное исследование методом глубинного интервью с исследованием по  «кривой» выборке.  Все должны делать профессионалы.  И если говорить о фокус-группах, то кроме соблюдения методологических  аспектов организации и проведения фокус-групп, о которых знают все специалисты, самое главное – это установить контакт между модератором и респондентами.  Если контакт установлен, то все техники реализуются очень эффективно. Если контакта нет – исследование превращается в мучительный процесс и  эффективность результатов резко снижается.

К наиболее эффективным проективным методикам для изучения восприятия рекламы можно отнести: «Вопросы к третьему лицу», «Словесные ассоциации» и «Незаконченные предложения».

Методика «Вопросы к третьему лицу» заключается в том, что модератор не задает респонденту прямых вопросов, а спрашивает его в косвенной форме. Например: «Как Вы думаете, что может заинтересовать в этой рекламе обычного человека?». Такой вопрос избавит респондента от смущения, связанного с разговором о собственном восприятии и позволит ему почувствовать себя в роли эксперта, что, как правило, вызывает положительные эмоции. А его ответ на этот вопрос покажет, с чем связана заинтересованность или незаинтересованность человека.  В такой ситуации респонденты будут вести себя значительно увереннее и раскованнее, будут более искренне высказывать критические замечания.

Словесные ассоциации – очень увлекательная для респондентов и информативная для исследователей техника. Она всегда вызывает оживление в группе, снимает барьеры, поэтому ее хорошо использовать в начале дискуссии. Для реализации этой методики респондентов просят написать все ассоциации, которые возникают у них при виде, например, логотипа, названия компании, или картинки, используемой в рекламе. Эти ассоциации позволяют построить поле восприятия рекламы, увидеть скрытые эмоции, которые респонедент не всегда может выразить в ответах на вопросы.  

Техника «Незаконченные предложения» также относится к числу достаточно простых для исполнения, но дает богатый материал для анализа. Она наиболее эффективна в тех случаях, когда реклама связана с перепозиционированием бренда, и в ходе исследования  необходимо понять, какие ценности несет в себе брэнд на настоящий момент, и что должно стоять за его образом при перенесении в другой сегмент рынка. Респондентам предлагается набор незаконченных предложений, описывающих ценности бренда, которые они должны закончить.

Проективные методики позволяют снизить риск «придуманных» ответов,  нивелировать эффект  «зеркала», когда человек подсознательно старается в присутствии других людей выглядеть чуть лучше, чуть умнее, чем на самом деле.

Метод психологического эксперимента решет другую задачу. Он  позволяет определить, какая часть рекламного сообщения (речь идет о наружной  рекламе, рекламе в газете или упаковке) запоминается лучше, какая запоминается хуже, а какая совсем  не запоминается.  Это позволяет  сделать форму и способ подачи информации более эффективным. Конечно, в ходе проведения фокус-групп нельзя ответить на вопрос, что видит и запоминает  автомобилист проезжая мимо рекламного щита на скорости 80км/ч. Для этого надо проводить реальный эксперимент. Но понять, что запоминает человек при кратковременном контакте с рекламой, можно.

В психологии  давно описана связь между вниманием и  запоминаемостью: лучше  запоминается  то, что больше привлекает внимание. Именно поэтому очень важно понять какой элемент рекламного сообщения привлекает больше всего внимания.  В начале эксперимента  респондентам демонстрируют рекламное сообщение (или упаковку) на экране или на плакате. Время демонстрации  определяется средней скоростью движения человека мимо рекламного щита или скоростью просмотра рекламных сообщений в печатных СМИ, или скоростью прочтения информации на упаковке.   Потом изображение убирают и респондентам предлагают на белом листе разместить элементы рекламного сообщения (логотип, слоган, рекламный образ, адрес, название продукта, название компании и т.д.). Как правило, респондентам предлагают выбрать из 3-х вариантов  каждого элемента, правильный.

При использовании проективных техник и проведении психологического эксперимента, важно помнить, что эти техники  созданы для того, чтобы помочь  респонденту  высказаться. Они не должны быть для респондентов дополнительной задачей. Иначе эффективность результатов  снижается.

В заключение несколько слов о том,  как можно оценить помогло тестирование или нет.  На мой взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Когда реклама разрабатывается, в нее вкладывают какой-то эмоциональный посыл, какую-то информацию, которую потребитель должен понимать, какую-то коммуникацию в которую потребитель вовлекается. Хороший результат,  когда люди на исследовании считывают эту информацию и, таким образом чувствуют  ту  коммуникацию, те ощущения, и те эмоции, которые  рекламисты хотели вложить в рекламу или в упаковку.  Если люди  на исследовании начинают говорить совсем не о том, о чем говорили разработчики рекламы, когда обсуждали ее концепцию, значит им надо что-то менять в исполнении рекламы.
А самое главное заключается в том, что не надо результат маркетингового исследования рассматривать как готовое решение для компании, которая  это исследование заказывает. Нельзя делегировать респондентам  ответственность за принятие решения. Результаты  исследования должны быть базой, на основе которой менеджмент компании принимает решение брать или не брать тот или иной риск, связанный с возможным нарушением коммуникации. Результаты исследования должны показать какова величина этого риска и помочь компании оценить степень этого риска. А дальше, все зависит о того, какой риск компания готова на себя брать.

Директор по исследованиям маркетинговой группы ЭКРО, к.с.н. Зеликова Юлия