Контент-анализ – это самый распространенный метод анализа текстов. В нашем случае под текстами мы будем понимать публикации в прессе, Интернет, а также транскрипты теле- и радиопередач. С помощью контент-анализа, в соответствии с целями исследования, анализируются определенные элементы содержания, так называемый, контент. А анализ контента - перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, в некой статье компания "А" повторяется 10 раз, а ее конкурент, фирма "Б", только 3.

Поначалу может показаться, что это какой-то сложный научный метод… Вовсе нет! На самом деле контент-анализом пользуемся мы все, не всегда осознавая это. Например, считая сколько пресс-релизов компании было опубликовано за последний месяц? Отвечая на вопрос, это много или мало? А какие отзывы хорошие, а сколько плохих?

Вообще-то я – не PR-специалист, не маркетолог и не рекламист. Я занимаюсь мониторингом публикаций. И некоторые вещи мне лучше видны со стороны, поэтому мне не понятно, отчего специалисты в области продвижения и руководство компаний  пользуются контент-анализом не слишком активно. Хотя этим методом пользуются уже довольно давно. Например, еще в 18 веке в Швеции частота упоминания в тексте книги слова "Христос" считалась главным критерием ее еретичности.

На самом деле контент-анализ можно использовать для огромного количества задач. Специалист, пользуясь этим методом, может решать многие персональные вопросы. Чтобы не быть голословной, я приведу несколько примеров.

Например, PR-специалист, давно работающий в отрасли, знает все основные издания, освещающие сферу его бизнеса, большинство журналистов, пишущих о рынке. Но появляются новые авторы, новые источники. Чтобы узнать о них, нужно собрать публикации – то есть провести мониторинг СМИ – проанализировать их методом подсчета и увидеть, сколько и какие именно авторы в каких именно изданиях пишут о том или ином рынке.

А теперь представим, что PR-специалист перешел работать на новый для себя рынок. Какие СМИ нужно задействовать, как фамилии наиболее популярных авторов?

Другая задача: необходимо распространить свой пресс-релиз. Как сделать это, чтобы как можно большее количество изданий его напечатало? Для этого неплохо было бы узнать, где размещают свои пресс-релизы конкуренты и каковы популярные информационные поводы.

Проведя контент-анализ публикаций СМИ, можно узнать, о чем и ком именно пишут сейчас, какая информация чаще дублируется – то есть популярна у журналистов, и сделать выводы, как Ваша новость будет смотреться в этом контексте.

Но перед нами могут стоять и другие задачи. Исходя из них, можно разрабатывать индивидуальные параметры анализа публикаций. Можно рассчитывать медиаактивность тех или иных участников рынка, ориентируясь на многочисленные параметры – тип издания (газета, журнал, web-сайт, информационное агентство), тираж издания, его специализация, периодичность выхода.

Также можно отслеживать и анализировать информацию в интересующих нас конкретных регионах. Можно учитывать эмоциональный контекст упоминаний конкретных действующих лиц или всего материала в целом. Можно отслеживать динамику публикаций в течение интересующего нас, периода времени.

Можно выбирать публикации только конкретных авторов – спектр условий отбора и анализа материала широк и может быть составлен по индивидуальным нуждам.

Что касается авторов публикаций, то можно рассмотреть такой пример: вышла негативная статья о вашей фирме. Можно провести мониторинг СМИ и контент-анализ и узнать, какие еще статьи и о чём писал данный автор. Так можно понять – специалист ли он по вашему рынку или же просто заказной журналист.

А еще, с помощью контент-анализа, можно оценить эффективность работы PR-подразделения или PR-проекта, оценить затраты на PR-кампанию, выявить приоритетные для конкурентов рынки и регионы и многое-многое другое. И чем сложнее поставленное задание, тем более трудоёмко проведение контент-анализа. Иногда к нему не прибегают именно из-за технических трудностей и методических сложностей.

Нас не пугают подобные проблемы, так как у нас есть опыт их решения.
Опыт наших специалистов, возможно, мог бы быть полезен тем, кто не так активно использует данный метод. Собрав и актуализировав уникальные для вас задачи, мы переведем их в разряд стандартных и предложим возможные пути решения. Таким образом, вы получите разработанную  методику, с помощью которой сможете в дальнейшем самостоятельно решать аналогичные задачи, а мы более подробно узнаем о вопросах, стоящих перед теми, кто занимается продвижением и руководством, и у нас появится основа для дальнейших разработок в области контент-анализа, результат которых мог бы быть полезен широкому кругу специалистов. Разработки будут публиковаться здесь в открытом доступе.
Вот один из примеров подобного сотрудничества.  К нам обратилась Татьяна Антончик, PR-представитель пивзавода «Вена» с такой просьбой: она сказала, что давно сотрудничает с определенными изданиями, пишущими о пивном рынке. Но ее конкуренты могут сотрудничать с другими СМИ и авторами, о которых она может не знать. И нельзя ли с помощью контент-анализа узнать о том, в каких источниках и как часто появляется информация об интересующем ее рынке.
Специалисты компании "Экро-RG" на примере тематических публикаций о пиве разработали показатели "Тематической активности СМИ"©.  Полученные данные позволяют сравнить между собой тематическую активность газет, журналов и представленных в них авторов, пишущих о пивной отрасли.
PR-специалистам, работающим продолжительное время на одном рынке, предлагаемые показатели позволят сравнить, насколько полно они задействовали уместные по тематике издания в собственной PR-кампании.
Показатели тематической активности актуальны при выходе PR-специалиста на новый рынок или новый регион, т.к. на основе полученных данных можно  определить популярность газет и журналов, пишущих на заданную тему.
Методика оценки анализируемых показателей состоит из нескольких этапов. На подготовительном этапе происходит согласование исследуемой темы, выбор регионов и СМИ в них. На следующем этапе, используя мониторинг  прессы, происходит сбор тематических публикаций за интересующий период. Контент-анализ - это последний этап, на котором производится подсчет статей и авторов по каждой газете и журналу. Для расчета индекса тематической активности сначала высчитывается доля каждой газеты и журнала в общем объеме публикаций (см. Приложение табл.1). Далее считается доля каждого издания по количеству авторов (табл.2). И на последнем этапе высчитывается сводный индекс тематической активности издания (табл.3). Также, на основе полученных данных высчитывается индекс тематической активности авторов (табл. 4).
Таким образом, мы получаем ответы на интересующие нас вопросы. Методика достаточно универсальна и может быть использована для анализа любой сферы рынка.

ПРИЛОЖЕНИЕ. Тематическая активность петербургских изданий. рынок пива, 2004 год.

Какие издания чаще пишут о пиве.
Таблица 1. Тематическая активность изданий, доля от общего количества пивных публикаций в 2004 году.

СМИ	Индекс 1 (i1)
Деловой Петербург	0,20
Невское время	0,11
Смена	0,10
Час Пик	0,07
Санкт-Петербургские ведомости	0,07
Вечерний Петербург	0,07
Коммерсантъ Санкт-Петербург	0,06
Комсомольская правда в Петербурге	0,05
АиФ [Санкт-Петербург]	0,04
Метро [Санкт-Петербург]	0,04

В каких изданиях больше авторов, пишущих о пиве.

Таблица 2. Тематическая активность изданий, доля от общего количества авторов, опубликовавших материалы (более 2-х публикаций) на пивную тематику в 2004 году

СМИ	Индекс 2 (i2)
Деловой Петербург	0,25
Вечерний Петербург	0,10
Коммерсантъ Санкт-Петербург	0,10
Смена	0,10
Комсомольская правда в Петербурге	0,08
МК в Питере	0,08
Новости Петербурга	0,06
Час Пик	0,06
АиФ (Санкт-Петербург)	0,04
Метро (Санкт-Петербург)	0,04
Санкт-Петербургские ведомости	0,04
Известия Петербург	0,02
Невское время	0,02

Какие издания наиболее уместны для публикаций на пивную тематику.

Таблица 3. Сводный индекс тематической активности петербургских газет и журналов в 2004 году по теме "Пиво" (√ (i1*i2)).

СМИ	Сводный индекс
Деловой Петербург	0,23
Смена	0,10
Вечерний Петербург	0,08
Коммерсантъ С-Петербург	0,08
Час Пик	0,07
Комсомольская правда в Петербурге	0,07
Санкт-Петербургские ведомости	0,05
МК в Питере	0,05
Невское время	0,05
АиФ [Санкт-Петербург]	0,04
Метро [Санкт-Петербург]	0,04
Новости Петербурга	0,03

Кто из авторов чаще пишет о пиве.

Таблица 4. Ведущие авторы, доля в общем количестве опубликованных статей (Рынок "Пива", Санкт-Петербург,  2004 год).

АВТОР	СМИ	индекс
Рыжкова Дарья	Деловой Петербург	0,045
Михайлова Лариса	АиФ (Санкт-Петербург)	0,040
Ступаченко Иван	Коммерсантъ Санкт-Петербург	0,034

Референт службы мониторинга СМИ компании ЭКРО
Марина Акентьева