Метод фокус-групп используется в практике маркетинговых исследований уже несколько десятилетий. Однако время от времени заказчики маркетинговых исследований высказывают сомнения в том, насколько этот метод валиден. Т.е. насколько полученные результаты правдоподобны, и можно ли их распространить на всех потребителей.  

Вопрос валидности всегда естественным образом возникает в количественных исследованиях, а о валидности качественных методов говорить не принято. Валидность количественных методов часто понимается просто как соответствие   инструмента измерения тому, что надо измерять. Для доказательства правдоподобия полученных результатов используют аппарат математической статистики. При этом  исследователи упускают из вида то, что степень правдоподобия  результатов исследования   мало общего имеет с математической достоверностью. Она зависит от правдоподобия гипотез, которые латентно присутствуют в формулировке и структуре формализованных вопросов.  То, что эти гипотезы часто мало правдоподобны, никого не интересует. Эта проблема не осознается ни исследователями, ни заказчиками исследований. Статистическую надежность результатов исследования  просто отождествляют с их надежностью и обоснованностью в широком смысле этого слова.  А это совсем не одно и то же.

Если количественные методы служат для проверки гипотез, которые явно или неявно присутствуют в каждом вопросе анкеты, то качественные методы часто предназначены для формулировки гипотез. Т.е. сферы валидного применения этих  методов различны, что  делает бессмысленным  их сравнение по критерию валидности. Существуют классы задач, где количественные методы обладают высокой степенью валидности, а качественные – нет. И наоборот. Но даже, если вообще перестать говорить о валидности качественных методов, что делает большинство социологов, любимый вопрос заказчиков маркетинговых исследований остается.  Вопрос о том, как  использовать результаты исследований, полученных  методом фокус-групп? Насколько сделанные выводы характерны для всего населения, которое интересует заказчика? 

Вообще говоря, заказчики маркетинговых исследований, не являясь специалистами в области социологии, задают вопрос, который профессиональные социологи обсуждают уже почти столетие. Этот вопрос  звучит  так: можно ли изучать общество на основе субъективных высказываний отдельных людей?  

Проблема отношения между социальной структурой общества и индивидуальным поведением человека – это одна из фундаментальных проблем социологии. Уже почти сто лет социологи пытаются понять, как человек, живущий в обществе с определенной структурой и принадлежащий определенной социальной группе, способен к индивидуальным действиям, наполняющим смыслом его жизнь. Этот вопрос возник сразу, как только социологи отказались  от позитивистской парадигмы,  и  перестали рассматривать человека как объект манипулирования и социального принуждения, который обязан следовать нормам и традициям общества.

В социальной теории часто используют два образа общества. Один образ – это тюрьма или театр марионеток, где людей дергают за ниточки с помощью механизмов социального контроля,  а другой – образ драматического театра, где люди, хоть и следуют указаниям режиссера, но все-таки сами наполняют свою роль собственными представлениями и субъективными смыслами. Именно эти субъективные смыслы и интересуют исследователя. Эта социологическая парадигма делает объектом своих интересов  конкретных людей, ни общество в целом, ни отдельные группы, а отдельного человека. Предметом исследования становятся социальные роли и их исполнение. Общество рассматривается как сеть социальных ролей. А изучение общества сводится к выявлению и пониманию этих ролей. Роли бывают большими и маленькими. Один человек  может  «исполнять» роль директора завода и роль покупателя автомобиля. Но в любом случае нас, как исследователей, интересует то, как человек «исполняет» эту роль, почему он взялся ее «исполнять», какой смысл в его действиях, почему он делает именно так.  Т.е. понять общество можно только через понимание действий отдельных людей.

При этом человек   сам  часто не осознает своих поступков, и чтобы понять глубинный смысл его действий приходится приложить немало усилий.  Именно поэтому, в ситуациях, когда надо понимать, почему человек делает так, а не иначе, используют качественные методы исследования: интервью и фокус-группы.

Почему в некоторых случаях важно применять не интервью, а именно фокус-группы?
Группу, созданную для проведения исследования, хоть и условно, можно рассматривать как модель общества. Эта модель, конечно, очень искусственна, но в любом случае, возникает групповое взаимодействие, которое вынуждает людей, высказывая свое мнение, отвечать на мнение других. Это очень важное преимущество метода фокус-групп. В обыденной жизни человек очень многое делает на полусознательном уровне, автоматически. Он никогда не задумывается, почему он так делает. И если ему задать этот вопрос, например, в интервью, он не сможет на него ответить. Обычно человек обладает весьма ограниченными способностями для проникновения в свои собственные установки и мотивации. Но когда он слышит, что кто-то, такой же, как он, делает все совсем по-другому, он сам начинает интересоваться поведением другого, критиковать это поведение, проблематизировать свое собственное поведение, и в результате исследователь, наблюдая эти взаимодействия, может понять истинный смысл поступков людей. Перечень этих смыслов конечен, их совсем не столько, сколько людей живет  на свете. И вопрос о том, много ли людей, у которых встречается та или иная мотивация поступков, абсолютно абсурден. Конечно, много.  А сколько – это неважно. Это не является результатом исследования. Результатом исследования является понимание того,  что выбор происходит именно так. Или наоборот, вот так выбор, скорее всего, не происходит.  Так люди себя не ведут, не выбирают и не оценивают.

Оценка качества результатов исследования может быть проведена только с точки зрения того, полный ли список мотиваций, оценок, суждений и т.д. был получен или нет. Поэтому единицей анализа при исследовании фокус-групп является не человек, а высказывание. Один человек может быть носителем нескольких  высказываний, т.е. массив полученной информации гораздо больше, чем количество людей, участвующих в исследовании. И вообще говоря, после проведения фокус-групп, исследователь получает большой массив  данных (несколько сотен страниц), который и по своему объему, и по своей разнородности вполне можно анализировать, применяя статистические  методы. Можно, с определенной статистической достоверностью, говорить о том, что такие-то высказывания составляют меньшинство, другие – представлены примерно поровну, третьи – являются большинством. Однако главное состоит не в этом. Главное – это составить полный список правдоподобных гипотез, полный список возможных мнений, оценок, высказываний, которые существуют в обществе.  И лучше ошибиться, и выявить малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.  Поэтому исследователи проводят фокус-группы до тех пор, пока возникают хоть какие-то новые  суждения, а заканчивают исследование, когда респонденты их больше не формулируют. 

В предоставлении возможности формирования списка «гипотез существования» и заключаются познавательные возможности фокус-групп, как инструмента для понимания общества.   И  на вопрос заказчиков маркетинговых исследований, можно ли результаты, полученные в ходе проведения фокус-групп распространить на всех потребителей,  мы отвечаем, можно. Потому что ваши потребители назвали все причины своих поступков и по-другому они вести себя не могут.  А для того, чтобы понять удельный вес каждой гипотезы, насколько высказанные мнения распространены среди потребителей,  необходимо проводить количественное исследование. Особенность такого  количественного исследования будет состоять в том, что проверяться будут только правдоподобные гипотезы.