В данной рубрике сайта мы самостоятельно определяем интересные, на наш взгляд, события, публикации, методологические вопросы и даем свои комментарии.
Материалы данной рубрики могут быть использованы печатными и электронными средствами массовой информации при условии обязательной ссылки на маркетинговую группу ЭКРО и данный сайт. При размещении любых материалов рубрики на интернет-ресурсах обязательным условием является также проставление активной ссылки на данный сайт.
Основная проблема заключается в том, что реальные действия людей значительно расходятся с тем, что они говорят о своих мотивациях, о своих намерениях и о своих вкусах.
Этот социально-психологический феномен открыл американский психолог Ла-Пьер еще в 30-х годах прошлого века. Коротко парадокс Ла-Пьера можно сформулировать так: «Люди не всегда поступают так, как говорят». Причин, почему люди говорят одно, а делают другое довольно много. Мы не будем рассматривать случаи откровенной лжи, которую, как правило, исследователь может распознать. Поговорим об особенностях сознания и подсознания, которые приводят к такому эффекту.
У людей есть потребность обобщать окружающий их мир и окружающих их людей. Такие обобщения делают картину мира более простой и более понятной. Сформированные обобщения существуют в сознании людей в виде стереотипов. Само по себе существование стереотипов не представляет проблемы. Проблема начинается тогда, когда стереотипы становятся слишком обобщенными. Чрезмерные обобщения приводят к тому, что реально существующие небольшие различия очень преувеличиваются людьми. Поэтому в ходе исследования, в ответах на вопросы о своем отношении к другим объектам, человек может высказываться очень категорично, а в реальном поведении пренебрегать существующими различиями, ради определенных выгод. Ярким примером такого поведения является отношение к китайским товарам. Как правило, люди очень категорично высказываются о качестве китайских товаров, не делая различий между кустарным и промышленным производством, между производством товаров длительного спроса и товарами ежедневного потребления. Однако объем продаж товаров китайского производства дает основания полагать, что на практике этими установками часто пренебрегают.
Другая проблема возникает, когда сформированные стереотипы не являются социально одобряемыми. В этом случае, человек вряд ли решится в ходе исследования высказать их откровенно. Он будет либо скрывать свое мнение, либо говорить то, что принято, что не вызовет осуждения. При этом реальное поведение обусловлено именно этими стереотипами. Этот феномен чаще проявляется в политических исследованиях, или в исследованиях общественного мнения. В обществе есть четкие установки, связанные с осуждением национализма, расовой дискриминации и т.д. Далеко не все люди, разделяющие картину мира, основанную на националистических представлениях, готовы высказывать свои представления публично. Но на практике, например, в ходе выборов, они отдают свои голоса за тех, кто выдвигает националистические лозунги.
Кроме стереотипов, в сознании каждого человека есть потребность в принадлежности к социальной группе. Именно с помощью отнесения себя к той или иной группе человек позиционирует себя в социальном пространстве. Для каждой социальной группы существуют свои референтные группы. Это группы, к которым респондент хотел бы принадлежать, и которым он пытается подражать, особенно, в своем потребительском и досуговом поведении. В ходе исследования человек оказывается в ситуации презентации себя перед человеком, которого он больше никогда не увидит. У многих подсознательно возникает желание показать себя членом референтной группы, особенно, когда речь идет о будущем потреблении. Здесь опять же речь не идет о том, что человек обманывает. Он в этот момент действительно хочет делать так, как он говорит. И он верит, что у него будет такая возможность. Реальность часто вынуждает к потреблению, основанному на своем реальном социальном положении.
Еще одной важной причиной несоответствия намерений и действий является то, что существуют случаи, когда стереотипы не работают. Они могут нарушаться в результате контакта с человеком, который симпатичен или авторитетен. В свое время, именно такая ситуация и заставила Ла-Пьра сформулировать свой парадокс. Он объехал всю Америку с китайской супружеской парой, каждый день меняя отели. Им ни разу не отказали в номере. Однако на запрос, который Ла-Пьер после путешествия послал в эти отели с просьбой забронировать номер для супругов китайской национальности, 90% отелей ответили отказом. Т.е. для китайцев вообще номеров нет, но конкретно для этой симпатичной пары номера есть.
В потребительском поведении может действовать аналогичный механизм. Человек искренне не собирался покупать определенный товар, но, пообщавшись с важным для себя человеком, или человеком, который обладает даром убеждения, изменил свое мнение.
Традиционные методы опроса (как количественные, так и качественные) неявно основаны на том, что человек имеет одно «истинное» мнение, и если в ходе ответов на вопросы исследователь получает противоречивые данные, то, как правило, он пытается понять, какое мнение является правильным. На самом деле ни одно мнение не может претендовать на правильное, т.е. на такое, которое потом реализуется в поступках респондента. Респондент не врет в ходе исследования, он просто сам не знает, что он будет делать потом. Задача исследователя понять возможные модели поведения, в зависимости от того или иного мнения респондента, описать ситуации, когда та или иная модель более вероятна.
При количественных опросах есть некий разрыв между получением информации, ее анализом и сопоставлением полученных результатов с рыночными данными. Этот разрыв сглаживает влияние парадокса Ла-Пьера, позволяет исследователю не концертировать на этом свое внимание, сделать вид, что проблемы не существует.
В исследовании, которое проводится методом фокус-групп, эта проблема встает перед исследователем очень остро. Все противоречащие друг другу высказывания требуют объяснения, все высказывания, которые не соответствуют данным о реальном поведении людей, также нуждаются в интерпретации. Кроме этого, на этих противоречивых данных исследователь должен сделать рекомендации для разработки рыночных стратегий.
В связи с этим, важной задачей исследователя, работающего методом фокус-групп, является не просто выявление стереотипов, определяющих потребительское поведение, но и понимание того, чем эти стереотипы обусловлены, и как они могут быть скорректированы.
Большая часть стереотипов, как утверждают социальные психологи, это стереотипы пола, возраста, национальности, социальной принадлежности. Методология проведения фокус-групп предполагает разделение респондентов на группы именно по этим признакам. Поэтому сравнение результатов по разным группам позволяет определить обусловленность стереотипа и позволяет выдвинуть гипотезы о том, какая потребность нуждается в существовании этих стереотипов.
Кроме этого, метод фокус-групп позволяет использовать проективные методики, с помощью которых можно определить значимость сформированных стереотипов и прогнозировать ситуации, когда они «не работают».
Однако основное преимущество метода фокус-групп состоит в возможности трехстороннего осмысления результатов исследовании, которое С. Белановский называет концептуальной триангуляцией. Метод фокус-групп позволяет осуществлять не только взаимодействия «исследователь - респонденты», но и взаимодействие «заказчик – респонденты» и «заказчик – исследователь». Т.е. происходит триангуляция между обыденными взглядами потребителя, концептуализированным мышлением исследователя и менеджерским сознанием заказчика. Именно в этом состоит основная специфическая черта и главное преимущество фокус-групп по сравнению с другими качественными методами. Многостороннее сконцентрированное во времени триангуляционное взаимодействие, как говорит Белановский, делает метод фокус-групп уникальным, не имеющим близких аналогов.
О том, как эта триангуляция осуществляется на практике, будет описано в статьях, посвященных анализу данных, полученных в ходе проведения фокус-групп.
Юлия Зеликова, директор по исследованиям, к.с.н.