Good advertising doesn't always sell more than bad advertising.
But at least it's good.

Хорошая реклама не всегда продает больше, чем плохая.
Но она хотя бы хорошая

(Рекламное агентство BDDP Files (Франция)).

 
Недавно я участвовала в работе круглого стола «Влияние рекламы на потребителя – психологическое, эстетическое, социальное», который проходил в рамках конференции ВДРХ.  Речь в основном шла о наружной рекламе. В обсуждении принимали участие специалисты:  рекламисты, члены Федеральной антимонопольной службы, эксперты в области рекламы (психологи и социологи) и рекламодатели. 

В ходе дискуссии встал традиционный вопрос: почему  в Петербурге так много плохой рекламы и что делать, чтобы ее стало меньше. Участники круглого стола по очереди высказывали свое мнение, и тут выяснилось, что  понимание того,  что такое хорошая реклама и что такое плохая реклама  зависит от профессиональной принадлежности. 

Для рекламодателя хорошая реклама - это реклама, которая  помогает продвигать его товар. Для рекламиста  хорошая реклама – это реклама, которая будет участвовать в конкурсе «Каннские львы» или та, за  которую рекламодатель готов заплатить деньги. Для работников Федеральной антимонопольной службы, хорошая реклама – это реклама, которая не нарушает закон о рекламе и не портит вид города. 

Понимание того, что такое хорошая реклама было разное, но кто виноват в том, что плохая реклама существует для всех было очевидно. Конечно, рекламодатель. Это он заставляет рекламиста делать плохую, банальную рекламу, отказываясь платить за его креативные разработки. Это он все время пытается нарушить закон о рекламе,  используя то не этичные высказывания,  то ложные обещания. Это он  размещает свою рекламу в центре города на фоне исторических зданий, чем портит  виды города и очень раздражает жителей, т.е. потребителей рекламы.  И именно поэтому рекламодателя надо контролировать, образовывать и обязывать делать рекламу, которая украсит город. 

Рекламодатели справедливо возражали, что они совершенно не должны покупать креативные идеи рекламистов, если они им не нравятся, и не должны думать о том, украсит ли их реклама город. Они должны зарабатывать деньги, т.е. продвигать свои товары и услуги. Они совсем не против ярких креативных идей, просто они думают, что эти идеи  не поймут потребители. Они вовсе не хотят обманывать потребителей,  используя двусмысленные высказывания,  просто им кажется, что так реклама выглядит убедительнее и лучше запоминается.  И, конечно, они совсем не хотят портить вид любимого города, они просто хотят, чтобы их рекламу увидели как можно больше людей.  

И тут возникает вопрос: что делать? Можно, конечно, пойти по пути  тотального контроля и запретов.  Создать ассоциацию рекламистов, которая будет решать, какая реклама хорошая, а какая – плохая. Создать ассоциации рекламодателей,  которые будут наблюдать за соблюдением рекламодателями этических и юридических норм. Усилить государственный контроль над размещением  рекламы и дать потребителям возможность жаловаться на плохую рекламу в контролирующие органы.  Однако, как показывает мировой опыт, все, что связано с запретами и контролем, это дорого, неэффективно и способствует развитию коррупции. 

Есть более универсальные механизмы, которые могут решить эту задачу. Ведь большинство проблем с рекламой возникают у рекламодателя из-за того, что он сам решает, что потребителю понятно, а что – нет. Сам отвечает на вопрос, что потребителю нравится, а что не нравится. Сам выбирает места, где потребитель лучше рекламу увидит, и где он ее лучше запомнит.  Конечно, некоторые принимают правильные  решения, но многие ошибаются. А учитывая бюджеты рекламных кампаний,  цена этой ошибки достаточно велика.

Снизить риск ошибки, сократить возможные издержки можно, если до рекламной кампании  провести исследование и получить необходимую маркетинговую информацию. Для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию, надо в первую очередь ответить себе на вопрос, ЗАЧЕМ вы хотите ее провести. К сожалению, мой исследовательский опыт показывает, что совсем не многие над этим задумываются. Для того, чтобы понять цель рекламной кампании надо понимать свое положение на рынке, положение своих конкурентов на рынке, и только после этого ответить на вопрос, что должно получиться после рекламной  кампании. Исследовательские маркетинговые компании имеют разработанные, много раз апробированные методики для изучения таких вопросов. Эти исследования дают надежные, статистически значимые результаты, которые позволяют  поставить количественные задачи для отделов рекламы.

Далее встает вопрос КАК реализовывать рекламную кампанию. Т.е. какую информацию и где размещать. Подавляющее большинство рекламодателей при медиапланировании пользуются данными о медиапредпочтениях всего населения в целом, пытаясь по демографическим характеристикам выделить своих потенциальных потребителей.  Это очень неточный и неэффективный способ оценки. Не буду вдаваться в методологические подробности, но задача определения медиапредпочтений среди очень большого перечня информационных источников по относительно небольшой выборке, с разбивкой по временным интервалам, - задача, которая не имеет надежного решения.  Гораздо полезнее потратить время и средства на изучение реального информационного поведения своей целевой группы. Какая информация интересует людей, как и где люди ищут информацию,  что является  обязательным предметом их  внимания и т.д. Информационное поведение не меняется за короткий период, поэтому такое установочное исследование надо сделать один раз и использовать эти данные для разных рекламных компаний.  Данные о реальном информационном поведении позволяют более эффективно распределить рекламный бюджет между медиаисточниками и  меньшими средствами охватить большую часть целевой аудитории. 

И последний вопрос, это исследование рекламного креатива. Вопрос, который всегда вызывает большой протест у рекламодателей. На многих форумах, где общаются маркетологи  и рекламисты есть темы о том, что исследование рекламы ничего не дает, что результаты фокус-групп субъективны, что только профессионалы могут оценить креативность рекламы и что не всегда реклама, которая получила больше всего положительных отзывов на тестировании, хорошо работает. Опять же не буду сейчас углубляться в дискуссию об ограниченности методов исследования. Скажу только, что многолетний исследовательский опыт показывает, что хорошо организованная и правильно методически проведенная фокус-группа с использованием проективных методик для исследования креатива или упаковки дает очень хорошие результаты. Важно понимать, что вы исследуете не креатив, а восприятие этого креатива. Спектр восприятия конечен, и важно выявить все возможные варианты, а не пытаться считать, сколько процентов потенциальных потребителей имеют то или иное восприятие креатива. Замечание о том, что только профессионал может оценить хороший креатив просто не уместно, если, конечно, вы делаете рекламу не для Каннских львов.  А самое главное, нельзя рассматривать  результаты исследования как готовое решение о том, какой вариант рекламы надо выбрать. Исследование дает информацию о возможных вариантах восприятия  рекламы и о том, как это восприятие можно корректировать. Решение всегда принимаете вы. И принимать решение лучше, когда вы знаете весь спектр мнений, а не только положительные.

И в заключении, хочу повторить то, что написано в эпиграфе: хорошая реклама не гарантирует вам повышения продаж,  но она хотя бы  хорошая.  

Юлия Зеликова, директор по исследованиям, к.с.н.