Исследование потребительского поведения целевой группы - это исследование, которое позволяет получить информацию для   позиционирования товара (услуги или компании) с целью разработки рекламной кампании и рекламного кретива. Этот вид исследований необходим как рекламным агентствам, так и рекламодателям для формирования брифа на разработку рекламного продукта.

Каждый товар (или услуга), кроме ценности, связанной с удовлетворения той потребности, для которой он создан, имеет еще скрытые потребительские ценности, которые не менее важны для потребителей.  Например,  дорогая машина – это не просто возможность комфортно ездить, но и возможность демонстрации социального статуса. Замороженные продукты – это не просто возможность приготовить себе еду, но и возможность экономить время. Если эти ценности  правильно понять и использовать в рекламном сообщении, то рекламная кампания будет более эффективной. Следует отметить, что довольно часто потребительские ценности товара вступают в противоречие с культурными и жизненными ценностями потребителей. Это противоречие мешает потреблению товара. Например, покупая те же замороженные товары, женщина  может воспринимать себя как плохую хозяйку, а быть хорошей хозяйкой – это важная жизненная ценность для многих женщин. Таким образом,  рекламный креатив должен подчеркивать ценность товара и сглаживать возможные противоречия в ценностях.  

Кроме  изучения потребительских ценностей и потребностей, очень важно найти образы, слова, символы, которые  в сознании потребителей связаны с этими  ценностями и потребностями. Эту задачу также решает данное  исследование. И, наконец, для эффективной рекламной кампании важно понимать информационное поведение потребителей, чтобы знать,  где размещать рекламные сообщения.

Исследование потребительского поведения  проводится  в два этапа, с использованием качественных и количественных методов получения информации.

Цель исследования: 

Разработка рекламного продукта.

Задачи исследования:

• Определить потребительские ценности товара и скрытые  потребности, связанные с рекламируемым товаром или услугой; 
  
• Определить, какие образы, символы, слова  соответствуют потребностям целевой аудитории и  вызывают у нее доверие;
  
• Определить, какие  образы и  какая информация позволят  дистанцироваться от рекламы товаров конкурентов, сделать рекламу более запоминающейся;
  
• Выявить источники информации, которыми пользуется целевая  аудитория для  поиска сведений о предложениях на  рекламируемом рынке;
  
• Выявить какую долю целевой аудитории охватывает каждый источник информации;
  
• Определить частоту чтения каждого источника информации;
  
• Определить, какие  источники информации вызывают наибольшее  доверие и почему, а также источники информации, которые целевая аудитория считает наиболее эффективными.

Этапы и методы получения информации.

 
1 этап. Качественные методы, - фокус – группы или глубинные интервью.

Количество фокус-групп  в рамках одного исследования, зависит от структуры целевой аудитории и от географии исследования.  В среднем, в одном регионе мы рекомендуем проводить от 3 до 6 фокус-групп. 

Полученные результаты:

• Отношение потребителей к рекламируемому товару;
  
• Восприятие потребителями  позиционирования товара и позиционирования компании-производителя;
  
• Потребительские ценности, связанные с рекламируемым товаром;
  
• Словесные ассоциации,  которые соответствуют потребительским ценностям;
  
• Ассоциативные образы, которые соответствуют рекламируемому товару, позиционированию компании и потребительским ценностям товара;
  
• Самоидентификация  целевой аудиторией с рекламируемым товаром;
  
• Гипотезы формирования рекламной концепции. 

2 этап. Личный опрос целевой аудитории.

Описание выборки:
Выборка направленная, опрашиваются представители целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует структуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одном регионе).

Полученные результаты:

• Распространенность отношения потребителей к товару, которое было выявлено в ходе проведения фокус-групп;
  
• Значимость для целевой аудитории потребительских ценностей товара, которые были выявлены в результате проведения фокус-групп;
  
• Распространенность среди целевой аудитории словесных ассоциаций и ассоциативных образов, которые были  высказаны в ходе проведения фокус-групп;
  
• Проверка гипотез рекламной концепции. Выбор концепции, которая наиболее точно соответствует потребительским ценностям и позиционированию товара;
  
• Ранжированный список источников информации, которыми пользуется целевая аудитория и которым доверяет целевая аудитория;
  
• Частота чтения  и доли охвата целевой аудитории для каждого источника информации;
  
• Выбор источников информации для медиапланирования рекламной кампании.